Подземный мир рекламы
 


     Подземный рекламный мир - метро - ориентирован на массового потребителя товаров и услуг. Эскалаторы, переходы, вестибюли, вагоны поездов располагают необходимыми площадями как для информационного, как и для образного рекламного представления. Однако, чтобы выделиться в рекламном потоке и обратить внимание усталого пассажира на свою рекламу требуется мастерство рекламного агентства.
     Мы беседуем с О. Саркисяном - директором рекламного агентства "Нью-Тон": - Вот уже пятый год агентство работает в сфере рекламы на транспорте, значительную долю внимания уделяя рекламе в метро.

     Корреспондент: Иногда кажется странным, что в недалеком прошлом рекламы в метро попросту не существовало.
     О. А. Саркисян: Да, а сегодня метро уже не поражает нас обилием рекламных средств, среди которых стикеры, световые и несветовые щиты в переходах, на эскалаторах и в вестибюлях, наклейки на стеклах дверей, реклама по радио, наружные установки. Надо сказать, что этот список постепенно пополняется и вполне возможно очень скоро мы точно также привыкнем к напольной рекламе, щитам на путевых стенах, вагонам поездов, оформленных под одного заказчика.

     Корреспондент: Из этого следует, что реклама в метро очень популярна и, следовательно, привлекательна для заказчика?
     О. А. Саркисян: Безусловно. Можно сказать, что все средства метрорекламы обладают по сравнению с другими рекламными средствами рядом преимуществ. Это постоянная связь с аудиторией в течение времени проезда, частота и продолжительное время контактов, широкий социально-демографический диапазон аудитории и, конечно, эта огромная по данным лаборатории обследования пассажиропотоков управления Московского метрополитена цифра - 7 636 890 человек - представляющая ежедневный пассажиропоток московского метро.

     Корреспондент: С какой рекламой чаще всего выходят в метро?
     О. А. Саркисян: Спектр товаров и услуг, рекламирующихся в метро довольно широк. (Распределение рекламы по видам товаров и услуг за 1998 г. представлено на диаграмме.) Анализируя данные наших исследований, можно сделать вывод о том, что реклама товаров (71%) превалирует над рекламой услуг (29%). Наиболее рекламируемыми товарами являются продукты питания (13%), бытовая техника (11%), фармацевтические препараты (10%).

     Корреспондент: Говоря о метрорекламе, Вы имеете в виду Московское метро?
     О. А. Саркисян: Прежде всего Московское, однако, Нью-Тон занимается размещением рекламы и в метро других российских городов: Санкт-Петербурга, Н. Новгорода, Самары, Новосибирска, Екатеринбурга. Конечно, в каждом городе есть отличия в размерах и материалах рекламных носителей, местах их расположения и даже в типе носителей, но в целом “законы” метрорекламы везде одни.

     Корреспондент: Кризис отразился на рекламе в метро?
     О. А. Саркисян: Да, конечно. Анализ динамики объемов рекламы в метро до и после августовского кризиса показывает, что сокращение российского рекламного рынка затронуло и рынок рекламы в метро. Если весной-летом 1998 года на наиболее популярных у рекламодателей линиях Московского метро (Таганско-Краснопресненской, Калужско-Рижской, Кольцевой и Сокольнической) вагоны были заполнены рекламой на 85-100% (60-74 наклейки в вагоне), то в первой половине октября аналогичные цифры составили 20-25% (12-18 наклеек на вагон). Кроме того, появилось огромное количество свободных рекламных щитов, которые постепенно стали заполняться социальной рекламой. Правда сейчас ситуация изменилась лучшим образом. Заполняемость вагонов стикерами в январе-феврале составила в среднем уже 58% (44 наклейки на вагон). Улучшение ситуации произошло не в последнюю очередь за счет значительных усилий крупных рекламных агентств, давно работающих в этой области. Такие рекламные агентства предоставляют Заказчикам статистические данные, расчеты эффективности рекламных акций в метро, оригинальный креатив, выразительный дизайн.

     Корреспондент: Вы упомянули социальную рекламу, поясните пожалуйста, в чем ее суть и каков интерес занятых сторон?
     О. А. Саркисян: Наше агентство участвовало в ряде социальных проектов. Такие проекты затрагивают продвижение социально значимых тем, интересных и важных с точки зрения общества, таких как здоровье, образование, общечеловеческие ценности и т.п. Как правило, подобные проекты спонсируются коммерческими фирмами, которые оплачивают изготовление оформления и, как спонсоры, размещают свой логотип. В настоящее время мы осуществляем проект "Дом, в котором я живу", спонсором которого выступает фирма "Миэль", занимающаяся недвижимостью. В основу дизайна постеров устанавливаемых в метро, положены детские рисунки. Темой рисунков является тема проекта - "Дом, в котором я живу". "Нью-Тон" разработал также дизайн рекламного постера "Искушение рекламой", световые щиты были установлены в вестибюлях ряда станций метро. Кстати сказать, щит высоко оценили сотрудники "Метроса", а они весьма строги в своих оценках.

     Корреспондент: Работа с метрорекламой ведется через "Метрос"?
     О. А. Саркисян: Да, в настоящее время "Метрос" разработана система продаж рекламных мест через официальных дилеров, при этом дилеры могут предоставлять своим клиентам скидки в размере от 30 до 37% в зависимости от объема. С прошлого года "Нью-Тон" входит в число официальных дилеров и имеет соответствующий сертификат. В связи с этим мы считаем одной их основных своих задач активное продвижение метрорекламы.

     Корреспондент: Каким образом?
     O. A. Caркисян: Поскольку "Нью-Тон" специализируется на транспортной рекламе, мы участвуем в международных выставках и симпозиумах по данной тематике. Так, в Канаде, на конгрессе, посвященном наружной рекламе делали доклад "Наружная реклама - от мегаполиса к регионам", в котором затрагивали вопросы, связанные с метрорекламой в Москве и регионах. Контакты с зарубежными агентствами позволили нам привлечь к рекламе в метро ряд клиентов этих агентств, не имеющих представительств в России. Кроме того, в своих рекламных материалах и публикациях в отечественной и зарубежной печати мы регулярно касаемся темы метрорекламы, даем представление о целесообразности ее использования и о ее эффективности.

     Корреспондент: На чем по Вашему следует сконцентрировать внимание работая с метрорекламой?
     О. А. Саркисян: Конечно, очень важно правильно планировать рекламную акцию, предложить клиенту необходимые рекомендации, расчеты. Но это, в основном интересует крупных клиентов, которым необходим глобальный рекламный охват, таким как фирма LG Electronics, которая размещала имиджевую рекламу на наружных установках метро по всему городу или фирмы Wimm-Bill-Dann, Sharp, Milford, “Комсомольская правда”, стикеры которых одновременно находились на многих линиях метро. На практике, заказчик, располагающий ограниченным бюджетом, как правило, имеет представление о том какое рекламное средство ему использовать. Такой заказчик, например, хочет разместить щиты на выходах конкретных станций или разместить стикеры на определенных, "своих" линиях метро. Щиты часто служат указателями от станций метро к фирме заказчика. В качестве примера можно привести щиты рынка “Каширский двор”, сети ресторанов “Ростикс”, парикмахерского салона “Хлоя”, аптеки “Глория”, комплекса “Аршин Мал Алан” и др. Для такого заказчика упор делается, конечно, на креатив и дизайн. Щит, стикер или другие средства, выполненные на высоком рекламном уровне привлекут массовое внимание потенциальных потребителей и обеспечат успех рекламной подачи.


Беседу вела Надежда Ставицкая



 
117218, Москва, ул. Кржижановского, д. 24/35, корп. 3
Тел. (095) 744-0832, 332-1444, 124-8449, 124-8353