МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ
 


     По мере роста популярности транзитной рекламы стало абсолютно ясно, что недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, что необходим точный расчет и прогноз. "Нью-Тон" совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработал методику, позволяющую оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

     ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ НА НАЗЕМНОМ ТРАНСПОРТЕ
     При построении методики нами было принято допущение, что реклама на транспорте - вид наружной рекламы. Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта.* При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принималась во внимание также величина пассажиропотока - PP.

       Контактная аудитория вычисляется по каждой из составляющих:
       число пассажиров автомобилей =А * n,
       число пассажиров городского транспорта =T * m,
       число пешеходов = Р,
       где А, Т - число соответствующих транспортных единиц,
       n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице.
       Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее
       число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле - 1,5 человека.
       Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

       Значения эффективной аудитории в час (Eh), в день (Ed) и в месяц (Еm) вычисляются с
       учетом длительности маршрута (t), времени нахождения транспортной единицы на маршруте -
       12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.




       На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Е соответственно составит:


       Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.
       GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).

       Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.
       Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и эффективной аудитории на конкретном маршруте Ei

       При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
       Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.


       где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.
       Для примера в таблице, представленной ниже, приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам - № 2, № 84.

№ маршр. Е6 GRP6 OTS6 CPT6
№ 2 3.644.784 60,74 221.407.506 0,686
№ 84 4.316.400 71,94 310.521.816 0,393


     ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИКЕРОВ, РАЗМЕЩЕННЫХ В МЕТРО

       Эффективная аудитория рекламы на стикерах в вагонах метро составляет 25% от контактной аудитории. Эффективная аудитория в день (Е) может быть рассчитана по формуле:

       где PP - суточный пассажиропоток,
       n - количество вагонов, занятых под рекламу,
       N - общее количество вагонов на линии.

       Значение эффективной аудитории в месяц получается умножением на соответствующее число дней.
       Если для проведения рекламной кампании на стикерах задействовано несколько линий, то рассчитывается эффективная аудитория для каждой линии и определяется суммарное значение.
       Затем вычисляются значения соответствующих коэффициентов: рейтинга линии GRP, количество контактов ОТS и стоимостной коэффициент СРТ.







       ЗАКЛЮЧЕНИЕ

       Думаю, что приведенных материалов достаточно, чтобы вы составили представление о том, как работать с методикой. Остается добавить, что Нью-Тон скоро сможет представить расчеты коэффициентов не только для Москвы, но и для многих других регионов, что сегодня чрезвычайно важно для рекламодателя.

  Вперёд
 



117461, Москва, ул. Каховка, д.25
Тел. (095) 744-0832, 332-1444, 124-8449, 124-8353