• Москва
  
(495)
Телефон/факс
13-444-05

Почему Нью-Тон

Агентство «Нью-Тон» образовано в 1994 году. На сегодняшний день это одно из лучших рекламных агентств, являющееся лидером по размещению наружной и транзитной рекламы в Москве и более чем 200 городах России.

Promotion: Правила игры (часть I)

Автор: И. Кирюхина. («Новые рынки» NN 4-5 2002)

Для начала давайте немного углубимся в теорию — ведь, как показывает практика, не все и не всегда однозначно понимают, что такое промоушн. Итак:

  • Sales promotion буквально переводится как «продвижение продаж».
  • Это некая система мер и приемов, направленных на поощрение продажи товара, идеи или услуги. Как правило, эти меры носят краткосрочный характер — от нескольких часов до нескольких дней.

Цели Sales promotion не всегда одинаковы. Пожалуй, наиболее распространены следующие:

  • маркетинговые цели (увеличение оборота, доли рынка и прибыли);
  • косвенные, чаще всего имиджевая реклама (осведомленность и узнавание марки потребителями: формирование положительного отношения к фирме, побуждение потенциального покупателя к приобретению рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов, напоминание потребителю о фирме и товаре);
  • стимулирование сбыта (увеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем);
  • специфические мероприятия, призванные ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость товара, избавиться от излишних запасов, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;
  • разовые акции (извлечь выгоду из ежегодных событий: 8 марта, Новый год; воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью: годовщина, создание фирмы, открытие нового магазина).

В каких же обстоятельствах промоушн-акции особенно эффективны?

Очевидно, если есть необходимость во всеуслышание заявить о себе. Например, когда происходит следующее:

  • на рынке появилась новая, никому не известная фирма;
  • предлагается новый товар, не известный покупателям;
  • рынок заполнен однотипными товарами, и вам надо привлечь внимание к своему продукту;
  • почему-либо падает объем продаж.

Конечно, как и у любого другого вида рекламы, у sales promotion есть свои достоинства и недостатки.

Если сравнивать промоушн с традиционными формами рекламы, то достоинства его таковы:

  • высокая эффективность при низких затратах;
  • прямой контакт с потребителем;
  • сложившееся позитивное отношение потребителей к акциям Sales promotion (потребитель во время проведения акций всегда получает какую-либо выгоду).

А недостатков — меньше:

  • кратковременный характер стимулирования — это раз;
  • небольшие масштабы акций (в рамках одного магазина, одного города) — это два.

Как видите, недостатков буквально «раз, два — и обчелся»

НАПРАВЛЕНИЯ СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН

Промоушн-акции заказывают и производители, и торговые предприятия, и дистрибьюторы. Большинство промоушн-акций проводится в области продаж продуктов питания. Тем не менее, promotion может охватывать любые товарные группы (бытовая техника, косметика и др.), различные виды услуг (туристические, банковские).

Чтобы правильно организовать акцию, нужно понимать, к какому из двух направлений Сейлз-промоушн она относится.

Первое направление — это Trade promotion — стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев, дилеров и т.д.

Второе направление — Consumer promotion — предполагает работу с потребителями и включает такие приемы как поощрение постоянных и перспективных потребителей (например, приз за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара и т.п.), распространение купонов, дающих скидки при покупке, сезонные, праздничные распродажи, подарки, премиумы и т.п.

Существует и еще одно разделение промоушн-акций — на группы:

  • по месту проведения (например, Москва и регионы; на улице, в магазине, на рынке, в «ночных клубах»);
  • по времени проведения акции (утренние, дневные, вечерние, ночные);
  • по объему работы, по длительности проведения акции (однодневные, многодневные);
  • привязанные к конкретному событию (праздничные, юбилейные, сезонные) и не привязанные к конкретной дате;
  • по виду мероприятия (дегустации, семплинги, премиумы, лотереи, конкурсы, презентации, акции «business to business», совмещенные акции, демонстрации, показы мод, распространение рекламных материалов, праздники, тематические выставки, представления, интервьюирование и др.).

Давайте рассмотрим более конкретно основные виды промоушн-акций.

CONSUMER PROMOTION

Как вы помните, это акции, направленные на конечного потребителя.

Пожалуй, самыми распространенными промоушн-акциями являются дегустации, которые проводятся с целью ознакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами торговой марки. Другая цель дегустаций — инициация пробной покупки.

Проводятся они в основном в магазинах (чаще всего — в крупных торговых комплексах), а также на рынках, в ночных клубах. В этих местах сосредоточено наибольшее количество потребителей, определенного класса, доходов, интересов, пристрастий, т.е. наиболее подходящая целевая аудитория.

Дегустации устраиваются как для новой, никому неизвестной продукции, так и для уже известного товара. Если во время дегустации параллельно проводятся конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи) или премиумы, подобную акцию называют смешанной дегустацией.

Другой весьма распространенный вид промоушн — это сэмплинг — раздача пробных образцов Торговой Марки клиента с целью ознакомления покупателя с ТМ и предоставления возможности попробовать ТМ.

Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если мы хотим изменить привычки потребителей, переориентировать их с одной марки на другую.

На первый взгляд может показаться, что сэмплинг стоит слишком дорого или не обеспечивает нужной отдачи, но это только на первый взгляд. Дело в том, что сэмплинг относится к промоушн-акциям с долгосрочным эффектом: затраты в дни проведения акции с лихвой окупаются в последующее время, потому что значительно увеличивают спрос на марку.

Распространяют образцы в основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Наиболее часто встречающиеся сэмплинг-акции — это бесплатная раздача сигарет, «пробников» косметической продукции, шоколадных конфет и другой продукции, которую можно раздавать в небольших количествах. Так что на бесплатную раздачу Мерседесов пока адеяться не стоит.

Но зато при покупке автомобиля вполне можно столкнуться с другой акцией — подарок при покупке.

Эта акция может преследовать две цели:

  • Придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.
  • Дать возможность потребителю приобрести дополнительное количество товара (тут, правда, про Мерседесы опять придется забыть — в лучшем случае, баночка кофе).

Чтобы окончательно не запутаться, рассмотрим, какими вообще могут быть виды подарков:

  • «1+1 = 3»: две упаковки покупаешь — третья выдается бесплатно;
  • «покупка + подарок»: подарок выдается, если совершаешь покупку на определенную сумму (например, при покупке на 200 рублей кофе «Nescafe» — в подарок выдается красная кружка) или если покупаешь определенное количество товара (например, при покупке двух упаковок сока — в подарок сувенирная ручка, при покупке трех упаковок — фирменная кружка);
  • «беспроигрышная лотерея» — клиент «выигрывает» подарок каждый раз, как покупает товар.

Распространение рекламных материалов (листовок, брошюр, флаеров, купонов) — тоже очень популярный вид промоушн-акций. Распространяют листовки большей частью на улицах, в магазинах, в автомобильных «пробках», на выставках. Листовки бывают информационные (содержат информацию, например, о новом магазине, о его местоположении, о товаре, о рекламной кампании и др.), а также листовки, извещающие о скидках, о распродаже. Эта акция универсальна — можно рекламировать любой вид товаров и услуг.

Стоит отметить, что в данном случае большое значение имеет форма промоутеров и качество полиграфического исполнения самих рекламных материалов. Люди на улицах лояльнее относятся к промоутеру в форме (это может быть футболка с бейсболкой или яркая ветровка) и к красочной листовке, которую жалко выбросить.

Лотереи и игры относятся к видам активного стимулирования.

В соответствии с «Временным положением о лотереях в РФ», лотерея — это групповая или массовая игра, в ходе которой организатор лотереи проводит между участниками лотереи — собственниками лотерейных билетов розыгрыш призового фонда лотереи; при этом выпадение выигрыша на какой-либо из лотерейных билетов не зависит от воли и действий всех субъектов лотерейной деятельности, является исключительно делом случая и не может быть никем специально устроено. Лотереи и игры основаны на игре случая.

Примером лотереи может служить промоушн-акция «Орбит — сладкая мята», которая проводилась в сети магазинов «Копейка», в качестве лототрона служил компьютер, который и выбирал победителей из тех, кто смог предоставить 5 оберток жевательной резинки. В качестве призов выступали кружки, зонты, сумки, дартс. Каждому участнику, независимо от выигрыша, выдавался индивидуальный гороскоп.

Собственно говоря, основное отличие «рекламной» лотереи от обычной заключается в том, что ее участник не приобретает лотерейный билет за деньги, а должен лишь предоставить доказательство совершенной покупки (в приведенном примере — обертки от «Орбит»).

Конкурсы требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности и смекалки, но никоим образом не делают ставку на игру случая. Например, в виде конкурса была проведена рекламная акция жевательной резинки «Love is» — потребителям было предложено рассказать самую лучшую историю о любви. Принять участие в конкурсе смог каждый, кто доказал покупку определенного количества товара, как и в случае с лотереей.

Игровой характер лотерей, игр и конкурсов является сильным средством воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой побудительный мотив для участия — а значит, для покупки.

Еще один вид стимулирования потребителей — это Совмещенные акции.

Существует два вида совмещенных акций:

  • Одновременно стимулируется продажа нескольких товаров одного производителя.
  • Одновременно стимулируется продажа двух различных товаров разных производителей, использование которых совместимо (допустим, пива и сухариков или молока и кукурузных хлопьев).

Цель таких акций — добиться ассоциативного присоединения в сознании потребителей двух продуктов разных производителей.

У совмещенных акций есть определенные достоинства. Можно использовать известный, пользующийся спросом товар для продвижения товара-«новичка» или товара, который не очень хорошо продается. Также подобные акции увеличивают продажи «сопутствующих» товаров (типичная «пара» — фотоаппарат и пленка).

Помимо рассмотренных нами сегодня способов стимулирования потребителей используются также презентации, премиумы, демонстрации, консультирование, ярмарки продаж и праздники, отсрочка платежа, постгарантийное обслуживание, сервис (бесплатная доставка, установка и т.д.), зачет подержанного товара при покупке нового.

О том, как правильно организовать презентацию, какие можно придумать праздники и как их удачно провести — мы обязательно расскажем читателям «НР» позже, но в следующем номере мы вернемся к общему разговору о промоушн и подробно рассмотрим методы, применяемые в TRADE PROMOTION, а также некоторые юридические аспекты организации промоушн-акций.

МАЛЕНЬКИЕ СЕКРЕТЫ ПРОМОУШН

  • Качество вашего товара — его лучшая реклама. Sales Promotion демонстрирует преимущества товара, которые легко оценить при первом же знакомстве с ним. Вы дадите потребителю возможность не только узнать о вашем товаре, но и убедиться в его качестве.
  • Используя Sales Promotion вы обеспечите марке самый эффективный вид рекламы: — «из уст в уста». Получатель образца непременно расскажет о нем родным, друзьям, коллегам.
  • 0% людей принимают решения о покупке непосредственно на месте продаж. Sales Promotion поможет покупателям сориентироваться в выборе и подтолкнет к приобретению именно вашей продукции.
  • Большинство людей покупает знакомую им продукцию — Sales Promotion ознакомит потребителя с вашей маркой.
  • Акции должны привлечь внимание своей оригинальностью и неожиданностью, удивить и подтолкнуть к покупке — сценарий и организация акции должны быть выполнены на высокопрофессиональном уровне.
  • Максимальной эффективности акции достигают при привлечении в качестве промоутеров фотомоделей или студентов театральных вузов с яркой, неординарной внешностью.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ
предложения
Наши проекты:
ТранзитРеклама БиНом

© 2014 «Нью-Тон»
Разработка сайта - веб студия Fорма цвета