• Москва
  • Санкт-Петербург
  • Нижний Новгород
  • Новосибирск
  
(495)
Телефон/факс
231-10-10

И. Кирюхина
(«Новые рынки» NN 4-5 2002)

Promotion: Правила игры (часть II)

В прошлой статье мы рассказали о приемах promotion, направленных на работу с конечным потребителем. Сегодня рассмотри второе направление – TRADE PROMOTION - это акции для торгово-проводящей сети (продавцов, дистрибьюторов, оптовых покупателей, коммерческих представителей, посредников), а также коснемся некоторых юридических аспектов данной темы.

TRADE PROMOTION

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие–производителя с потребителем через промежуточные звенья: оптовых покупателей, сбытовиков, дистрибьютеров. И зачастую очень важна работа с посредниками: в том случае, если сбытовики не заинтересованы в вашем товаре, то и торговая сеть может остаться к нему «равнодушна». К тому же, коммерческий представитель чувствует некий дискомфорт, предлагая торговой сети новый, никому неизвестный товар – и ему просто необходимы какие-то стимулы.
Вообще-то, стоит отметить, что торговый промоушен в России явление достаточно новое, и, поскольку находится в стадии развития, то каких-то железных законов или универсальных рекомендаций «как проводить Trade Promotion» пока что нет. То, что привносится с Запада – не всегда стопроцентно приживается у нас, и все-таки, кое-что уже стало ясно.
Например, то, каких целей может достичь предприятие–производитель, прибегая к торговому промоушену:
– каталогизировать товар;
– увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью;
– бороться против конкурентов;
– оживить обстановку на месте продажи.
Понятно также, что торговые посредники вольны выбирать себе тех производителей, предложения которых соответствуют их целям, или тех, кто может гарантировать им определенный уровень рентабельности. Поэтому, как правило, хорошо работают следующие методы стимулирования посредников:
– финансовые льготы
– скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
– скидки на количество покупаемого товара;
– возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара;
– купонаж (чек, дающий право на скидку; карточка постоянного клиента).
Коммерческим представителям можно предложить:
– премии;
– присуждение очков;
– бесплатные туристические поездки;
Из мероприятий Trade Promotion сейчас наиболее популярны:
– акции «business to business» (презентации продукта фирмы, ее товаров и услуг перед потенциальными дилерами и деловыми партнерами, вручение им подарочных образцов продукции и рекламных материалов);
– конкурсы:
– раздача образцов;
– совместные акции производителей и посредников;
– конкурсы витрин.
К мероприятиям по стимулированию сбыта по направлению к торговой сети можно отнести также работу на тематических выставках, подготовку персонала, проведение тренингов, семинаров, информирование продавцов о товаре.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - ИСКУССТВО ТОРГОВЛИ

На первый взгляд, главная задача производителя и продавца в магазине – одна и та же: продать товар. Однако, следует учесть, что интересы производителя и магазина все-таки отличаются. Если главной целью поставщика является стимулирование желания купить именно данный товар – своей конкретной марки, то магазин в первую очередь стремится к увеличению общей прибыли и созданию лояльности покупателей.
Однако, магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным исследованиям, процент принятия решения о покупке того или иного товара непосредственно в магазине составляет 65 – 70 %, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%! Вот почему так важно выделить свои продукты из сотен подобных. А выделить их можно с помощью «грамотной» выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна упаковки, проведения специальных мероприятийЙ Весь комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на совершенствование предложения товаров, и называется мерчандайзингом. В агентствах, занимающихся BTL, этот термин интерпретируется как «комплекс услуг по контролю и поддержке розничной сети со своими приемами, знаниями и умениями». Несомненно, огромную роль в стимулировании продаж играет персонал (промоутеры, супервайзеры, менеджеры проектов, мерчандайзеры), участвующий в акциях. От того, насколько он подготовлен, обучен, коммуникабелен и общителен, вынослив и ответственен, во многом зависит результат данных мероприятий.

ЮРИДИЧЕСКАЯ СТОРОНА PROMOTION-АКЦИЙ

На какие законодательные акты следует обращать внимание при подготовке и проведению промоушн-акций?
1. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г.
Следует обратить внимание на ст. 5 «Общие требования к рекламе», а также на все статьи, касающиеся недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы. Особое внимание следует уделить ст. 16 п.1, касающейся рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, которая гласит: «Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна: Йобращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет;Й распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них».
2. Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» в редакции от 7.01.1999 г.
Здесь важна ст. 17 «Реклама алкогольной продукции», которая гласит: «Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 % объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством РФ; при рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 % объема готовой продукции должно не менее половины рекламного времени для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации».
3. Постановление Правительства Москвы «Об утверждении Правил размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве» от 5.09.2000 г.
Ст. 4.
гласит: «Средства наружной рекламы и информации подразделяются на следующие виды: - рекламно-зрелищные мероприятия – характеризуются маршрутом движения (шествия) и /или местом проведения (митинги, акции) и заявленной численностью участников.». Рекламно-зрелищные мероприятия подлежат регистрации в уполномоченных предприятиях по территориальной принадлежности.
Ст. 4.2. касается временных средств наружной рекламы и информации. К ним относятся «Носимые рекламные конструкции – временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается в пешеходных зонах и на тротуарах. Запрещается использование носимых рекламных конструкций, мешающих проходу пешеходов, а также ориентированных на восприятие проезжей части».
Ст. 4.4. касается непосредственно рекламно-зрелищных мероприятий, под которыми подразумеваются публичные акции, воздействующие как на их участников, так и на физических лиц-потребителей данной информации. «Публичные акции подразделяются на следующие группы по заявленной численности участников или тиража рекламно-информационных материалов: до 100человек; до 1000 человек; до 5000 человек; свыше 5000 человек. Публичные акции характеризуются также заявляемым временем на подготовку и проведение акции. Публичные акции должны соответствовать заявленной в уведомлении цели мероприятия и заявленной численности».
Ст. 6 посвящена порядку оформления разрешительной документации.
4. Постановление Правительства Москвы «Об утверждении размера оплаты за право размещения средств наружной рекламы и рекламы на транспорте в г. Москве» от 14 сентября 1999 г.
В Приложении 1 приведена формула для расчета размера оплаты за право проведения рекламно-зрелищных мероприятий: Т = БСхSхПхК1хК6, где БС – базовая ставка, S- кол-во человек или тираж рекламно-информационных материалов, П – период проведения рекламно-зрелищного мероприятия (единица измерения 1 год), К1 – коэффициент, учитывающий территориальную привязку (составляет от 0,5 до 2), К6 – коэффициент, учитывающий зависимость оплаты от количества участников рекламно-зрелищного мероприятия или тиража рекламно-информационных материалов и перемещения по городу (Без перемещения при количестве участников до 100 человек составляет 10).
5. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации» (носит рекомендательный характер).
Раздел VI посвящен «Рекламе игр с призами, стимулирующих продажи»
6. Письмо Минфина РФ «О государственной регистрации лотерей рекламного характера» от 9.07.99 г.
В Письме говорится о рекламе розыгрышей «Призы класса «Люкс» от «Прима люкс», «Магги» - 5 лет живи без бед» «Розыгрыш призов от Nivea» и др.и сообщается: «данный вид деятельности является лотереей рекламного характера» и в соответствии с действующим Временным положением о лотереях в РФ, утвержденным Указом Президента РФ от 19.09.95, подпадают под понятие меценатской лотереи – лотереи с призовым фондом, формируемым организаторами рекламных розыгрышей и в соответствии с п. 18 указанного временно положения подлежат государственной регистрации» и др.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
предложения

Наши проекты:
ТранзитРеклама БиНом

Copyright 2010 РА Нью-Тон
Разработка сайта - веб студия Fорма цвета