• Москва
  
(495)
Телефон/факс
13-444-05

Почему Нью-Тон

Агентство «Нью-Тон» образовано в 1994 году. На сегодняшний день это одно из лучших рекламных агентств, являющееся лидером по размещению наружной и транзитной рекламы в Москве и более чем 200 городах России.

Занимательные факты из практики ИМК

Автор: И. Кирюхина, Н. Жаворонкова. («Маркетолог», N 5 2003)

Основные характеристики современной стратегии бизнеса — это глобальная конкуренция, открытые информационные политики, рост значения нематериальных активов и сокращение расходов на взаимодействие. Речь идет как раз о расходах на взаимодействие с этими шестью аудиториями. И чтобы сократить эти расходы, нужно разобраться, что это за аудитории, и как с ними работать.

Использование технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) с целью сокращения бюджетов рекламных кампаний
Виды взаимодействий Аудитории коммуникаций
Public Relations (Media Relations) Общество
Coustomer Promotion Конечные потребители
Trade Promotion Партнеры
Investor Relations Инвесторы
Government Relations Власти
Internal PR Персонал

Сначала определим, какие потери несет компания при взаимодействии.

Трансакционные издержки — это финансовые потери, которые несёт компания в результате некачественной коммуникации. Внутренние трансакционные издержки — это финансовые потери, которые несёт компания в результате некачественного взаимодействия её учредителей, менеджеров, сотрудников между собой. Внешние трансакционные издержки компании — это финансовые потери компании из-за некачественного взаимодействия с окружающим миром.

Теперь, чтобы понять, как сократить эти издержки, посмотрим, какие типы взаимодействий существуют и как правильно их организовать.

В этой таблице показаны все виды взаимоотношений, которые можно выделить на сегодняшний день: они направлены на 6 основных целевых аудиторий коммуникации, с которыми приходится работать. Какие же технологии надо использовать для организации коммуникаций? К какой области они относятся, под чьей юрисдикцией находятся: маркетинга, рекламы, паблик рилейшенз (ПР)?

В прошлом компании рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности. Современная философия бизнеса предлагает систематизированное видение коммуникационной работы, включающей в себя ПР, рекламу, маркетинг и другие функции.

В середине 90-х стала актуальной концепция ИМК. Бизнес был готов осваивать новый подход. Основных причин тому называлось 5:

Причина первая — изменение потребителя.

Для потребителя 90-х характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к полной информированности о нём. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно — он большой индивидуалист, считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, потребителю 90-х свойственно особое внимание к мнениям знаменитостей различного толка — так называемых лидеров мнений.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «M&M» Лев Дуров снялся в рекламе автомобиля ИЖ. Ничего особенного в ролике не происходит. Дуров ходит вокруг машины и рассказывает о том, какой у нее багажник, какой салон и какой кузов. Другое дело — в том, что рекламируется далеко не самая совершенная машина производства Ижевского завода — ее качество и дизайн современными никак не назовешь. Но и цена невелика — около 2700 у.е. И за такие деньги машина даже имеет оцинкованный кузов, то есть прослужить сможет довольно долго. Что касается Льва Дурова, то его актерский имидж удивительно соответствует рекламируемой машине. Оба они из нашего советского прошлого. Оба, как говорится, «в доску наши». Оба — не очень молоды — актер физически, а машина — конструктивно. Обстановка незамысловата — фон белый, Дуров в простой жилетке, машина безо всякой электроники и прочих новомодных «прибамбасов». Но главное в том, что люди, которые набирают на эту машину последние деньги, Дурову верят, а Дуров верит, что машина их не разочарует. И в результате — после рекламной кампании прием заказов на производство этих автомобилей остановлен, завод загружен полностью до конца года, и даже в Москве на улицах появилось заметно больше некрасивых, но работоспособных машинок.

Хочу обратить особое внимание читателей на то, что выбор «знаменитости» для рекламирования требует большой аккуратности — несоответствие образа «звезды» и рекламируемой марки может привести к прямо противоположному результату: раздражению и неприятию.

Причина вторая — телереклама стала дорогой и менее эффективной.

Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, перестало активно реагировать на телевизионные послания. Появилось огромное количество каналов и возможность мгновенного их переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растёт, а её эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в своё время явился шоком для западных рекламистов. Российскому рынку предстоит пережить это в ближайшее время.

Причина третья — появление множества новых каналов передачи информации.

Под влиянием Интернета и высоких технологий произошла трансформация и в СМИ: появились интерактивные медиа, узкоспециализированные СМИ и т.д. Целевые аудитории стали размываться и сегментироваться. Завоевывать их внимание стало сложнее и дороже.

Причина четвёртая — традиционные подходы неадекватны произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличивающаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации. Компаниям понадобилось знание своих потребителей. Появилась необходимость приспособления современных технологий для того, чтобы клиенты не были безликими массами, а стали конкретными людьми — с именами, историями покупок, адресами друзей.

Вот случай, который был рассказан на одной международной конференции по ПР. Мальчик, заработав деньги в каникулы, купил кроссовки Найк, но они быстро порвались. Он расстроился, зашёл на сайт фирмы Найк и написал об этом письмо с вопросом «что делать?». Ушел в школу. Вернувшись, он нашёл сообщение в компьютере, где Майкл Джордан извиняется и объясняет мальчику, когда и где он может обменять рваные кроссовки на новые. «Спасибо. Я тебя по-прежнему люблю. Покупай и дальше кроссовки Найк.»- так заканчивается это послание. С отправки сообщения прошло 4 урока в школе.

Если вы напишите письмо Биллу Гейтсу по электронной почте, то ответ вы получите в течение 57 минут. Это не значит, что Б.Г. отвечает всем сам, но его компания готова разговаривать с потребителем один на один.

Причина пятая — финансовая.

Таким образом, процесс интеграции коммуникаций — это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность.

Рост эффективности достигается благодаря тому, получаемому от сложения разнородных средств, эффекту, который люди с техническим образованием называют кумулятивным, а гуманитарии — синергетическим. Правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя — от опосредованного воздействия ТВ и глянцевых журналов до сугубо личных переживаний потребителя на тестированиях и дегустациях — приносит эффект несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных коммуникационных достижений.

В качестве примера приведу ИМК-кампанию для тандема крупнейших производителей алюминиевой банки РОСТАР («Сибирский алюминий», Россия) — РЕСКАМ-6 (PLM, Швеция). Основным препятствием для успешного продвижения металлической банки как упаковки для пива было предубеждение целевой аудитории о том, что баночное пиво низкого качества, содержит консерванты и обладает металлическим привкусом. При этом все «слепые» дегустации показывали, что это не так, и мы здесь имеем классический потребительский предрассудок. Поэтому маркетинговая задача заключалась в преодолении этого предубеждения и разъяснении преимуществ алюминиевой банки как идеальной упаковки для качественного пива. При этом нельзя было задевать «конкурирующую» тару — стеклянную бутылку.

Согласно «классической» рекламе, был разработан «образовательный» ТВ-ролик, в котором максимально наглядно и авторитетно разъяснялись преимущества банки. Под размещение этого спота на центральное ТВ планировался солидный бюджет с шестью нулями . Но набросок решения данной задачи средствами ИМК дал интересный результат. Оказалось, что данные цели могут быть достигнуты гораздо эффективнее при экономии до 30% бюджета. Что же такого было придумано?

Идея крайне проста. В заранее определенном крупном городе к началу сезона в местных СМИ были размещены анонсы, предупреждающие обывателей, что скоро производители алюминиевой банки проведут в этом городе уникальную акцию, в которой смогут принять участие все, кто любит пиво и считает себя в нем специалистом. В анонсах назывались место, время и условия этой акции. Затем в указанном месте (самый центр города, место отдыха и массовых гуляний) был построен и нужным образом оформлен павильон-палатка. Каждый желающий мог зайти в этот павильон и попробовать себя в роли дегустатора. Его встречал подготовленный и натренированный ведущий. Там же в хорошо оформленном «зале» стояли круглый стол и стулья вокруг, присутствовала профессиональная камера с оператором и ассистентами. Предварительно с «дегустатором» оговаривалось, что беседа будет записываться на видео. После краткого диалога о том, как зовут «дегустатора», где он работает, кем, любит ли пиво, как часто пьет, какие марки знает, какие покупает и т.д. разговор заходил о баночном пиве. «Предубежденному дегустатору» предлагалось, не подглядывая, определить, какое пиво было налито из банки. Посетитель отворачивался, в пронумерованные стаканчики наливалось пиво одного и того же сорта из банки и из бутылки, после чего «дегустатор» пробовал и лично убеждался, что на вкус угадать невозможно — разницы нет. Все это от начала до конца фиксировалось на Betacam, в результате чего за первые несколько дней было накоплено столько материала, что из него легко было смонтировать более десятка телевизионных роликов для показа на местном ТВ по заранее разработанному медиа-плану. Таким образом, акция проходила на глазах всего полуторамиллионного города в течение двух недель, а во время и после нее освещалась на местном ТВ большим количеством реальных спотов.

Важность проведения кампании именно в конкретном городе с участием реальных местных любителей пива обусловливалась:

  • сложившимся недоверием к «врачам», рекламирующим очередной суперпрепарат или поп-звездам, взахлеб нахваливающим чудодейственные свойства очередной биологической добавки (вспомним здесь еще раз о тонкостях правильного выбора знаменитостей для рекламы);
  • категорическим отторжением целевой аудиторией срежиссированных и явно постановочных ТВ-роликов «из жизни» или «из личного опыта»;
  • довольно распространенным скрытым подозрением провинциалов к москвичам и неочевидностью того, что столичный опыт применим у них в городе. — гибким использованием дегустируемых сортов пива;
  • для каждого города можно использовать тот сорт, который наиболее привычен местному любителю (если пытаться заставить «дегустатора» попробовать ранее незнакомый ему сорт, то у него и у тех, кто увидит его на экране, может возникнуть справедливое подозрение, что это все специально подстроено. А так он пробует в баночном и бутылочном «исполнении» то пиво, которое пьет каждую неделю);
  • наглядностью ситуации для местных производителей, которые до поры до времени отказывались разливать свое пиво в банку, мотивируя это предубежденностью покупателей в своем регионе.

Надо сказать, что от посетителей павильона нарочно не скрывали, что запись делается для ТВ, хотя и предупреждали, что далеко не все отснятые интервью попадут на экран. Более того, специально называлось время (согласно медиа-плану), в которое «встанут» данные ролики. После этого, зная менталитет провинциальных жителей, можно было быть абсолютно уверенным, что и сам «дегустатор», и все его родственники, друзья, соседи, коллеги по работе, да и все знакомые не пропустят за оставшиеся две недели ни одного ролика. Вовлеченность целевой аудитории, как в сам продукт, так и в его рекламу, повышается в результате на несколько порядков по сравнению с «обыкновенной» рекламной кампанией.

В результате получилась ИМК-кампания, где тесно переплелись и прямая реклама и классический промоушн, и микро-исследование — опрос с объемом выработки более 600 респондентов. Кроме того, даже в большом городе такая акция оказалась заметным событием (event), которое просто не могли не заметить местные СМИ. Судя по тому, что на нее живо откликнулась пресса , эта кампания стала к тому же и действенной PR-акцией. А если добавить к этому составление базы данных любителей пива — элемент типичного директ-маркетинга — то окажется, что были использованы почти все наиболее распространенные способы коммуникации.

Если экстраполировать данную локальную ИМК-кампанию на все российские города с населением свыше 1 млн. человек (именно это планирует заказчик), то получится довольно интересная картина (см. таблицу 1).

Сравнительный анализ эффективности классической рекламной и ИМК-кампании
Характеристики Способы решения маркетинговых задач
Классическая рекламная кампания ИМК-кампания
Охват целевой аудитории 77% 82% (I)
Доверие к рекламе и лояльность к рекламируемому продукту Низкое Высокое
Вовлеченность ядра целевой аудитории в кампанию Слабая Сильная
Индекс соответствия Заведомо ниже 100 пунктов (II) Заведомо выше 100 пунктов
Бюджет 100% 70% (III)
Выводы Низкая эффективность Высокая эффективность

Более высокий охват достигается за счет того, что даже совокупная доля всех федеральных СМИ в каждом городе ограничена. По разным городам она колеблется от 59,79% (Екатеринбург), до 89, 61% (Омск). Используя местные СМИ, можно ставить рекламные споты как в региональных рекламных блоках вовремя ретрансляции центральных каналов в регионе, так и непосредственно на региональных каналах.

Поскольку мужчины в возрасте 18-35 с доходом средним и выше среднего (целевая аудитория данной кампании) традиционно ведут более активный образ жизни, то они заметно меньше проводят время у телевизора, чем в среднем по всему городскому взрослому населению. За счет этого практически все ТВ-кампании, рассчитанные на эту аудиторию, стабильно не добирают индекс соответствия. С помощью хитрости, описанной выше, этой ловушки удалось избежать.

Разница вычислена, когда были сопоставлены два медиа-плана. Один — составленный в терминах «классической телевизионной» рекламной кампании, другой — ИМК. Если принять сумму первого за 100%, то бюджет ИМК-кампании составил примерно 70% этого плана.

Как видите, результат неплохой.

Но есть ли в России компании, которые готовы использовать новые технологии? Зачастую в России даже проще продвигать новые идеи. Компаниям нужны быстрые результаты. Создание брэнда, продвижение брэнда, налаживание коммуникаций с потребителем — то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяцы. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Ещё одной инновацией, о которой я хочу вам рассказать — является событийный маркетинг.

Сравнительный анализ эффективности классической рекламной и ИМК-кампании

Событийный маркетинг (event marketing) — комплекс всех доступных приемов рекламы, PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо события. При этом может быть использован брэнд хорошо «раскрученного» мероприятия, или организовано специальное событие для компании-заказчика. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект»: начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях, — проходит во время события в наружной рекламе, прямых продажах, на презентациях, PR-акциях, других специально организованных для компании мероприятиях. — продолжается в последующих итоговых выступлениях и публикациях СМИ. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных — конференции, конгрессы, выставки — до спортивно-развлекательных — турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу.

Одна из главных задач событийного маркетинга — построение «правильной» коммуникации. Вспомним, что мы с вами выделили 6 основных аудиторий коммуникаций. Логично предположить, что, выбирая событие, мы должны ориентироваться на одну или несколько из них. В таблице 2 представлены наиболее эффективные события для той или иной аудитории в зависимости от конкретной цели коммуникации: (см. таблицу 2).

Таблица 2
Аудитория Виды коммуникации События, мероприятия
Общество

Public relation

Формирование имиджа компании (марки)

Информирование о компании (марке)

(Основные каналы: центральные СМИ, наружная реклама

Пресс-конференции

Благотворительные акции

Различные мерприятия для прессы (конкурсы, соревнования на призы, пресс-штурмы и т.д.)

Брендовые события (концерты звезд, чемпионаты и т.д.)

Конечные потребители

Customer Promotion

Увеличение продаж

Знакомство с маркой

Информирование о новых марках

Создание устойчивых положительных ассоциаций с маркой

Промоушен-акции

Акции на местах продаж: дегустации, семплинги, подарки при покупке

Народные гуляния

Спортивные праздники

Фестивали, концерты

Брендовые события (концерты звезд, чемпионаты и т.д.)

Партнеры, Диллеры, Распростарнители, Инвесторы, Оптовые покупатели

Trade Pomotion

Представление продукта (услуги)

Формирование диллерской сети

Презентации

Конференции

Обучающие семинары

Тренинги

Инвесторы
Investor Relation — использование коммуникационных каналов и публичной коммуникационной деятельности для достижения требуемой ответной реакции инвесторов

Формирование хорошо продуманного и качественного оформления пакета документов, рассказывающего о предприятии и его проектах

Проведение опросов среди крупнейших профессиональных участников финансового рынка на предмет выяснения их мнения о данной компании

Проведение встреч, онференций с представителями российских и зарубежных инвестиционных компаний, банков, фондов и т.д., т.е с инвестиционным сообществом

Кампания в СМИ

Власти

Public Relation

Формирование имиджа компании (марки)

Управление репутации компании. Регулирование отношений с властями. (Основной канал-СМИ)

Стратегические коммуникации с персонами, принимающими решения

Построение и трансляция искусственных идеологий

Создание профессиональных каолиций

Пресс-конференции с участием авторитетных личностей в области деятельности компаний и властей

Благотворительные акции, в т.ч в отношении местной прессы

Спонсорство брендовых событий (концерты звезд, чемпионаты и т.д.)

Персонал

Corporative PR

(Внутреннии PR)

Формирование миссии компании-содержательной основы внутреннего PR. Формирование мотивационной системы для всех категорий сотрудников

Построение системы внутренних бизнесс-коммуникаций через различные внутренние СМИ (листовки, стенгазеты, радио, бюллетени и пр.)

Организация внутренних специальных событий, пздравлений с праздниками, с различными достижениями сотрудников

Мероприятия по повышению квалификации, использование внешних инструментов (консультации, тренинги и пр.)

Важно также понимать, что выбор конкретного события, например, концерта, во многом зависит от ожиданий целевой аудитории: кому-то подойдет рок-концерт, а кому-то — Алсу или Басков. Но сейчас мы как раз перейдем к примерам и посмотрим, какие события использовались различными компаниями на практике.

Пример работы с конечными потребителями

Пиво «Доктор Дизель» и фестиваль «МАКСИДРОМ»

Прежде всего, экскурс в историю бренда. «Доктор Дизель» — это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки своих магазинов, мотивировав такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива существенно ограничивает его потенциал. Дискуссии и скандалы вокруг ролика показали, что людей, которым близок и необходим образ бунтаря больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Решение было очевидным. Производители решили отказаться от слова «крепкое», целиком положившись на «бунтаря». В течение месяца были проведены необходимые изменения в этикетах и дизайне банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «светлое пиво». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.

В феврале 2002 года на экраны вышел новый телевизионный шедевр — «Огонь и Вода», который продолжил избранную линию позиционирования. Черт превратился в Огонь-Мужчину, Ангел — в Воду-Женщину. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий. Наконец, после долгих и тщательных поисков, решили добавить имиджу бунтаря глубины и сделать УТП бренда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры как нельзя лучше подошла для этой цели. В мае этого года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результаты превзошли все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский» . Географию фестиваля расширили за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом — 5 путевками на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними оказались особенно полезными. Анализ продаж пива за апрель-май показал фантастический взлет продаж, объем почти на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период! Я специально рассказала историю развития бренда ДЗ, показывая логику отношений между событием и маркой. Только поняв эту логику, можно правильно выбрать событие. Главное — найти точку пересечения товара и события, и тогда с помощью событийного маркетинга можно продвигать любые товары и услуги.

Пример работы с инвесторами: ОАО «РОСТЕЛЕКОМ»

Это один из последних проектов, реализованных «Агентством Деловых Связей»: по заказу ОАО «Ростелеком» была организована и проведена инвестиционная конференция «Ростелеком — 10 лет», на которую было приглашено более 100 представителей ведущих финансовых институтов. На следующий день после проведения конференции курс акций «Ростелекома» вырос на 13,5%, а ряд известных инвестиционных компаний, таких как, например, «Тройка Диалог», повысили рекомендации по акциям «Ростелекома» для своих клиентов до уровня «buy» («покупать»).

Но для такого результата все аспекты встречи должны быть тщательно подготовлены. В случае с «Ростелекомом» это не понадобилось, но для многих директоров бывает полезным проведение предварительного тренинга, на котором им необходимо объяснить, какие вопросы могут быть заданы инвесторами на встрече, почему их интересуют ответы именно на эти вопросы, как нужно отвечать и т.д. Большое внимание должно быть уделено основному тексту выступления представителей предприятия на встрече, подготовке слайд-презентации. Очень важно иметь необходимые базы данных для того, чтобы правильно определить, кого именно нужно приглашать на такие встречи. И, наконец, не менее серьезно нужно подходить ко всем организационным деталям проведения подобных мероприятий, особенно при их проведении за рубежом.

Пример работы властями: АКБ «Пробизнесбанк»

Это довольно интересный пример из практики известного PR-агентства «Михайлов и партнеры». Клиент обратился в агентство в то время, когда для средних банков вообще и для него в частности складывалась довольно неприятная атмосфера — властные структуры и население были лояльно настроены по отношению к крупным банкам, что, конечно, заметно влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки казались не только финансовыми институтами, но и участниками политических процессов наряду с Правительством РФ, Думой и прочими регулирующими органами. А средние и малые банки оказались практически исключены из информационного пространства: оказание стандартных банковских услуг, таких как кредитование реального сектора экономики, потребительское кредитование, инкассация, осуществление расчетного обслуживания — все это воспринималось СМИ какЙ рекламная информация! Зато любое политическое заявление руководителя одного из ведущих банков воспринималось как значительный информационный повод. Вот такой парадокс.

Перед агентством были поставлены следующие задачи: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым банкам вообще и к «Пробизнесбанку», в частности, а также поднять авторитет этого банка как лидера движения средних банков Чтобы выполнить эти непростые задачи, среди прочего предстояла работа с властями.

Работая бок о бок, специалисты банка и агентства положили в основу стратегии две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход. Было принято решение разработать и максимально широко транслировать «идеологию средних банков», причем для придания этому процессу соответствующего статуса, словосочетание "средний банк«было заменено на искусственно созданным словосочетанием «рыночно ориентированный банк». Это понятие было тщательно описано, положения о «рыночно ориентированном банке» тщательно продуманы и сформулированы.

Так была создана новая ИДЕОЛОГИЯ. Она транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и публикаций, для работы с прессой была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений о рыночно ориентированных банках. Параллельно велась работа с другими банками, которые стали активно подключаться к этой работе, видя в этом свои выгоды. В конце концов «Пробизнесбанк» выступал уже не как одиночка — это было настоящая коалиция, и обращать внимание на ее действия и заявления вынуждены были не только СМИ, но и власти. Идеология рыночно ориентированных банков была поддержана руководителями ЦБ и банковскими аналитиками. Общественное мнение по отношению к средним банкам резко изменилось. На государственном уровне появилось понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют присущие им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне — крупные госчиновники стали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их особой роли в восстановлении отечественной финансовой системы. Непосредственными финансовыми результатами этой ПР-кампании для Пробизнесбанка стали следующие: за последний месяц кампании прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил 110%, на рублевых — 40%, количество VIP —клиентов увеличивалось почти на 100% ежемесячно, прибыль банка выросла на 54%. И все-таки — какое событие лучше использовать?

Конечно, велики преимущества «раскрученного» события : во-первых, оно охватывает массу народа, и, во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени. Но здесь есть и негативная сторона: «раскрученные» события используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия — те, что специально придуманы или извлечены «из дальнего угла памяти человечества». Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брэндов. Чуть ли не каждый летний рекламный сезон запоминается чередой музыкальных фестивалей, организованных в качестве промоушн-акций различных марок пива, сигарет и шампуня.

Пример организации масштабных событий целью продвижения товара: продвижение марки пива «Старый мельник» (производитель — «Пивоварня Москва — Эфес») — Рок-фестиваль «Крылья»

Грандиозную акцию 3 года подряд устраивала «Пивоварня Москва — Эфес» в день выхода на российский рынок марки пива «Старый Мельник» — 17 июня. Компания-производитель пива «Старый мельник», справедливо решила, что хмельной напиток, лето и рок-н-ролл — это вещи одной природы. Товарный знак марки был главным украшением сцены, а само пиво — официальным напитком мероприятия. На концерте выступили 16 именитых российских команд. Фестиваль широко освещался средствами массовой информации. Целью кампании было сделать рок-фестиваль «Крылья» максимально демократичным. Это предусматривала и концепция фестиваля:

  • Огромное пространство для большого количества людей.
  • Пощадкой служил Тушинский аэродром.
  • Недорогие билеты — их цена 60 рублей.
  • Тысячи кег высококачественного пива «Старый мельник» по сравнительно невысоким ценам.

Фестиваль «Крылья» собрал в прошлом году примерно 50 тысяч зрителей. Во время концерта было продано 50 тысяч литров пива «Старый мельник» (на $35 тысяч), что частично окупило затраты компании-устроителя. Компания намерена проводить фестиваль «Крылья» ежегодно, сделать из него концертный брэнд. Вот как в этом случае компания позиционируется сама : «Поскольку наша компания стремится не только поставлять на российский рынок качественное пиво, но и активно участвовать в культурной жизни городов России, „Старый Мельник“ — является торговой маркой, поддерживающей современные музыкальные тенденции. „Крылья“ — не просто сборный концерт популярных групп, а, благодаря участию культовых музыкантов, именно Фестиваль, который представляет интерес для различных возрастных и социальных слоев публики. Почему мы это делаем? Потому, что мы работаем для наших потребителей. Мы понимаем и ценим их хорошее отношение к пиву „Старый мельник“. Мы также хорошо знаем интересы наших людей и хотим быть рядом с ними, хотим быть им полезными и интересными»

Рекламная кампания, выстраиваемая вокруг события, наряду с традиционными способами популяризации подобных мероприятий, включает в себя также рекламные возможности Интернета. Телевизионные ролики, рекламные щиты и растяжки, публикации в прессе и радиосообщения содержат ссылку на официальный сайт фестиваля. Для тех, у кого бюджеты поскромнее, может показаться интересным следующий пример — значительно менее затратного мероприятия.

Пример продвижения марки на основе малобюджетного мероприятия: вывод марки пива «Очаково классическое» (производитель — Московский пиво-безалькогольны комбинтан «Очаково») — «Байк-шоу»

Пиво «Очаково» стало официальным пивом «Байк-шоу», которое прошло с 30 августа по 1 сентября 2002 г. в Подмосковье на территории базы «Радуга». Специально к «Байк-шоу» Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» выпустит пиво «Очаково Классическое» с новым дизайном этикетки. На этикетке изображен традиционный очаковский «дед» в байкерском «прикиде».

Производство пива «Очаково» с «дедом-байкером» началось 19 августа 2002 года и уже поступило в продажу. Всего со специальной этикеткой выпущено около 1,5 млн. бутылок пива в ПЭТ-бутылках объемом 1,5 и 2,25 л. Надпись на этикетке гласит, что пиво «Очаково» одобрено главным байкером России — Хирургом — и рекомендовано к употреблению всем участникам и гостям «Байк-шоу».

Вот как комментирует это мероприятие Инна Кочетова, вице-президент по маркетингу и продажам Московского пиво-безалкогольного комбината «Очаково»: «Мы не стремимся сделать пиво „Очаково“ молодежным брендом, — Вместе с тем, мы считаем, что „Байк-шоу“ добавит драйва в имидж пива „Очаково“. И, конечно же, мы надеемся, что любителям пива, особенно молодежи, понравится наш „очаковский“ байкер».

Итак, мы с вами сегодня рассмотрели примеры использования технологий ИМК и событийного маркетинга, которые позволяют сократить расходы на взаимодействие благодаря четкой ориентации на конкретную аудиторию и тщательно разработанным программам продвижения.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
предложения
Наши проекты:
ТранзитРеклама БиНом

© 2014 «Нью-Тон»
Разработка сайта - веб студия Fорма цвета