реклама на транспорте, реклама на перетяжкахреклама на транспорте, реклама на перетяжках







Яндекс цитирования
Rambler's Top100






О.Саркисян
(Теория и практика №6(18), 2006)
 Реклама на транспорте: тенденции и новинки сезона

Транзитная реклама во всем мире продолжает успешно развиваться: появляются новые рекламоносители, растет число ярких и креативных рекламных кампаний, в которых задействован транспорт. Об этом, а также о ситуации на российском рынке транзитной рекламы читайте в данной статье.

РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ В МИРЕ

Рынок транзитной рекламы непрерывно развивается: появляются новые носители, новые технологии, новые идеи и решения - традиционно статичные рекламоносители начинают двигаться. Очевидно, динамика снова в моде.
В Европе сектор рекламы на транспорте растет быстрее сектора наружной рекламы и насчитывает в качестве носителей уже примерно 250 тыс. автобусов, 30 метрополитенов, 25 национальных железных дорог и более 100 аэропортов. Самые высокие темпы роста данного сегмента рекламного рынка демонстрирует Великобритания, доказывая вместе с другими европейскими странами, что существует огромное поле для творчества в этой сфере.


1. Можно найти множество примеров нестандартных решений и ярких рекламных кампаний, прошедших в разных городах мира.

Например, в Европе прошла оригинальная кампания для продвижения популярной диеты. Рекламный стикер наклеивался на "гармошки" автобусов, благодаря чему в процессе движения автобуса изображение женщины растягивалось и сжималось, наглядно демонстрируя возможные изменения фигуры (рис. 1).


Рис.1
Рекламная кампания на транспорте, направленная на популяризацию диеты

На голливудских улицах теперь можно встретить SNICKERS "на колесах": по городу разъезжают автобусы, оформленные как упаковка шоколадного батончика (рис. 2). Новая рекламная кампания основана на визуальной узнаваемости бренда, поскольку фирменная упаковка шоколадного батончика давно уже стала важнейшим атрибутом данного бренда.

Рис.2
Рекламная кампания Snickers на транспорте

Еще одна яркая рекламная кампания на транспорте прошла в Дубаи (рис. 3). То, что с первого взгляда кажется "борделем на колесах", на самом деле является рекламой дезодоранта AXE.


Рис 3.
Рекламная кампания Axe

2. Также следует отметить, что в современной транзитной рекламе появляются необычные аксессуары.

Рис 4.
Рекламный аудиостенд в канадском метро.


Похожая технология используется в Новой Зеландии. Абоненты оператора мобильной связи Vodafone могут получать рекламные объявления на автобусных остановках, прямо на свой мобильный телефон. Естественно, получать или не получать рекламные объявления - решает сам абонент, но в Vodafone считают, что данная услуга будет пользоваться популярностью, т. к. поможет развлечь пассажиров во время ожидания автобуса.
3. В мире появляется все больше новых видов рекламы на транспорте.
Неоднозначное решение приняла американская авиакомпания The Tempe. Теперь она продает рекламные места на гигиенических пакетах, которыми снабжают пассажиров самолета. Скорее всего, этим рекламоносителем заинтересуются производители таблеток от укачивания, хотя возможны и другие варианты.

РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ

Однако обратимся к рассмотрению ситуации, сложившейся на отечественном рынке транзитной рекламы. В конце 2005 г. прошел тендер на право размещения рекламы на наземном пассажирском транспорте Москвы. По его результатам в ближайшие пять лет размещать рекламу на автобусах, троллейбусах и трамваях столицы будет компания "Техпрогресс". Представители этой компании осваивают сегмент транзитной рекламы, сотрудничая с четырьмя дилерами, которые занимаются продажами рекламных площадей на городском наземном транспорте.
После проведения тендера компания "Техпрогресс" представила дилерам новые, значительно выросшие цены на размещение рекламы на транспорте, что вызвало некоторый отток рекламодателей. В сложившейся ситуации рекламное агентство "Нью-Тон" делало и продолжает делать все, чтобы реклама на транспорте не теряла своей привлекательности для рекламодателей.
В настоящее время дилеры, занимающиеся размещением рекламы на транспорте, получили возможность предоставить рекламодателям новую услугу, а именно размещение постеров размером 4 х 0,6 м и 2 х 0,6 м на бортах транспортных средств. Для проведения рекламных кампаний такого типа будет задействован весь городской транспорт, кроме транспортных средств на самых востребованных маршрутах.
В транзитной рекламе, как и в моде, нельзя обойтись без точных измерений, выверенных до миллиметра решений и четких представлений о ситуации. Поэтому обратимся к цифрам - статистическому анализу рынка транзитной рекламы.
По данным "Техпрогресса", к 1 сентября 2006 г. рекламой было оформлено 25% транспортных единиц всего парка автобусов, троллейбусов, трамваев. По предварительным подсчетам, до конца года будут оформлены еще 10-15% транспортных средств.
На сегодняшний день лидирующее положение по количеству оформленных троллейбусов и автобусов занимает рекламное агентство "Нью-Тон" (рис. 5). По количеству оформленных трамваев лидеров нет: наблюдается практически равномерное распределение усилий по размещению рекламы на этом виде транспорта между тремя дилерами.

Распределение рекламы на троллейбусах, автобусах и трамваях г. Москва

Рис. 5
Доля агентств в размещении рекламы на троллейбусах, автобусах и трамваях
(г. Москва)

Теперь посмотрим, товары каких категорий рекламируются при помощи общественного транспорта и как распределяются по направлениям деятельности рекламодатели в Москве и других регионах России (см. таблицу).

Таблица
Направления деятельности рекламодателей, использующих транзитную рекламу в регионах России и Москве (в %)

-
Казань
Новосибирск
Пермь
Самара
Санкт-Петербург
Уфа
Итого по регионам
Москва
Продовольственные товары, напитки
16,97
59
26,7
24,6
12,3
32,6
28,9
29,2
Бытовая техника
0,62
0
0
11,6
23,6
6,7
7,0
0
Медицина, лекарства
9,26
2
2,2
19,3
24,2
16,9
12,3
2,4
Торговые центры, магазины, рынки
32,4
0
19,3
2,2
0
2,3
9,3
14
Сотовая и телефонная связь
0,62
0
0
11.6
23.6
6,7
7,0
0
Стройматериалы
11.73
6
5,9
5,5
0
6,8
6,0
33
Другое, в том числе туризм
13,88
0
12,6
0
0
0
4,4
8,2
Электронные СМИ
0,93
0
16,3
0,5
0
5,6
3,9
2,4
Спорттовары
0,93
0
3,7
2,7
15,2
0
3,7
0
Промтовары
6,8
11
1,5
2,1
0
0
3,5
4,5
Банки, ФК
2,78
0
1,5
2,7
0,2
7,7
2,5
6,1
Пресса
2,78
0
0
1,0
0,3
4,6
1,4
3,1
Бытовая химия
0
0
3,7
0
0
2,2
1,0
2,4
Кино, театр, музеи
0,3
0
1,5
2,9
0
0
0,8
0
Игры, лотереи
0
0
0
0
0
0
0
0,2
Общий итог
100
100
100
100
100
100
100
100

Как видно из таблицы, итоговые значения по Москве и регионам почти одинаковы. Лидирующее положение по размещению транзитной рекламы во всех регионах занимают продовольственные товары и напитки.
Однако в данных по регионам наблюдаются и некоторые различия. В этом году в Москве существенно снизилось размещение на транспорте рекламы производителей бытовой электроники. Это можно объяснить "уходом" из данного рекламного сегмента компании LG Electronics, которая в течение пяти лет размещала рекламу на 360 транспортных единицах в Москве.
На третьем месте по итоговому показателю количества оформленных транспортных средств в регионах стоят фармацевтические компании и производители лекарственных средств, в то время как в Москве доля этих компаний в транзитной рекламе составляет 2,4%. Можно предположить, что в регионах транспорт еще "докатывает" рекламу лекарств, а в Москве "массированный удар" планируется на осень-зиму - период обострения хронических болезней и увеличения доли простудных заболеваний.
Компании сотовой связи, как и в прошлом году, успешно продвигают себя с помощью транспортных средств в регионах, а в Москве используют другие средства наружной рекламы.
Реклама на российском транспорте, как и транзитная реклама в Европе, постоянно развивается. На сегодняшний день некоторые изменения произошли в области дизайна: проявилась тенденция к упрощению макетов. Речь идет о таком способе оформления транспортного средства, когда оно окрашивается в один фоновый цвет, а основное изображение размещается лишь на межмолдинговом пространстве (рис. 6).

Рис.6
Новые тенденции в дизайне транспорта

Существует еще один вариант оформления транспортного средства: на окрашенные борта наклеивается большой постер с изображением рекламируемого товара.
Развитие рекламы на транспорте определяется не только оптимизацией дизайнерских решений, поиском новых рекламных носителей, но и проведением серьезных исследований. В настоящее время компанией "Нью-Тон" ведутся переговоры о проведении измерения аудитории транзитной рекламы. Решается, какая компания будет проводить исследование - "Эспар-Аналитик" в лице Андрея Березкина или "КОМКОН Санкт-Петербург" в лице Марии Арестовой.
С появлением в муниципальном транспорте автоматической системы контроля проезда пассажиров и необходимости для последних приобретать проездные документы возник новый рекламоноситель. РА "Нью-Тон" предлагает новую услугу - размещение рекламы на билетных киосках "Мосгортранс". Преимущества данного носителя заключаются в том, что это, во-первых, световая конструкция, а во-вторых, его можно свободно перемещать на территории в радиусе двух метров. В настоящее время существует сеть киосков уже из 200 единиц, а в скором времени их количество достигнет 500. Стоимость размещения рекламы на таких конструкциях ниже, чем на световых остановках, а эффективность, согласно данным "Эспар-Аналитик" по CPT этого рекламоносителя, - высокая.
Как уже упоминалось, развитие транзитной рекламы привносит элементы динамики в традиционно статичные носители. В наружной рекламе магистральные щиты заменяются различными динамическими конструкциями. Сами рекламные носители начинают двигаться - например, широко и активно используемые в настоящее время мобильные биллборды. Особенно популярно это рекламное средство в регионах. Использование данного рекламоносителя дает некоторые преимущества:

- возможность поставить автомобиль, т. е. разместить рекламное сообщение, практически в любом месте города;
- новизна рекламного средства;
- возможность индивидуального планирования маршрута движения транспортного средства с учетом интересов заказчика.

Однако, согласно новому законодательству, мобильные биллборды должны исчезнуть с улиц городов России. Это связано с тем, что такие машины мешают движению и создают пробки. К тому же значительная часть рекламодателей, пользующихся возможностями этого рекламоносителя, - производители алкогольной продукции и других товаров, реклама которых запрещена в СМИ.
Еще одним подтверждением того, что транзитная реклама не стоит на месте и постоянно развивается, предлагая новые рекламные носители и технологии, является появление в России транзитного видео, которое уже стало привычной составляющей повседневной жизни европейских мегаполисов. Речь идет о мониторах, установленных в общественном транспорте и демонстрирующих специально подобранные яркие сюжеты и рекламные ролики, сочетая в себе убедительную силу телевидения и гибкие возможность наружной рекламы. В России транзитное видео появилось в наиболее удобном и динамично развивающемся транспорте - маршрутном такси. В салоне, за сидением водителя, устанавливается монитор, на который подается видеоизображение и звук. Оборудование работает полностью автоматически, исключая вмешательство извне. Программное наполнение формируется из коротких информационных и развлекательных сюжетов о музыке, природе, истории, искусстве, а также спортивной и культурной жизни города.
Важным преимуществом этого рекламного носителя является его гарантированный рейтинг, основанный на стабильности пассажиропотока, а также на благоприятной обстановке для восприятия информации - внимание пассажиров ничего не отвлекает. Уникальные характеристики - высокое качество рекламного контакта и аудитории рекламного носителя - позволяют проводить эффективные рекламные кампании.
Еще одним шагом в развитии российской транзитной рекламы стало размещение изображений на бортах самолетов. Такую услугу одной из первых в России предложила авиакомпания "Сибирь", которая приняла решение не перекрашивать старые самолеты в фирменные цвета, а отдать "свободное место" под рекламу. Именно эта авиакомпания впервые на российском рынке стала наносить на свои самолеты различные рекламные надписи. Например, в период празднования Сбербанком России 160-летия на бортах транспортных единиц авиакомпании были размещены небольшие логотипы банка.
Новые виды транзитной рекламы появляются и в регионах. Так, в пассажирском транспорте Кемерово реклама будет размещаться внутри автобусов и маршрутных такси на специальных шторках, изготовленных из шелка. А в череповецких автобусах появилась реклама на поручнях. Такими поручнями, которые крепятся ремнями к стандартным поручням-трубам, оснащено уже около сотни частных машин.
Другим подтверждением растущего интереса к рекламе на транспорте является популярность в рекламном сообществе различных мероприятий, посвященных проблемам, основным тенденциям и перспективам развития этого рекламоносителя. Значимыми событиями являются: конференция "Транзитная реклама", которая ежегодно проводится в разных странах мира, Рекламный "Би-НОМ Нью-Тона", посвященный знакомству с коллегами по бизнесу и обмену опытом между представителями разных сфер наружной рекламы и смежных областей, а также мероприятие, организованное коллегами из Санкт-Петербурга, популярность которого растет из года в год.
Проведение таких встреч, объединяющих огромное количество участников, а также возникновение новых мероприятий свидетельствуют о постоянно растущем интересе к транзитной рекламе, которая, по определению, не может стоять на месте и является одним из самых динамичных сегментов наружной рекламы.








О.Саркисян
(Практика рекламы №5/2006)
 Реклама на транспорте набирает обороты реклама на перетяжках

Реклама на транспорте - один из немногих видов рекламы, с которым невозможно избежать контакта. В любом городе мира человека окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой на бортах. Мировая практика рекламы на транспорте имеет свои особенности и тенденции. Особый интерес представляют новые технологии изготовления рекламных изображений. Например, компания Solar Power System предлагает использовать для рекламы на транспорте люминесцентную поверхность, которая представляет собой специальную чувствительную пленку. Суть данной технологии заключается в том, что изображение начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданной графикой, что делает возможным создание не только стационарного, но и динамического анимационного изображения.
Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне прошлого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему "Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?". Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах.
Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах - у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных.
К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза.
Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше (рис. 1)

рис.1
реклама на перетяжках

В США власти позволили размещение большой и красочной рекламы на школьных автобусах, согласно принятому в Комитете Образования Сената законодательству. В принципе, законы и раньше допускали размещение коммерческой рекламы на школьных автобусах, однако рекламные изображения должны были быть выполнены в черно-белом цвете, а размеры их не превышали 40х150 сантиметров. Новый Законопроект, который курирует сенатор Дэвид Фоулер, разрешил размещение цветной рекламы, причем увеличился и размер постера: 80 сантиметров в высоту и 3 метра в длину. Единственное ограничение, наложенное комиссией, состоит в запрете на размещение алкогольной, табачной и политической рекламы.
Выше описаны некоторые примеры из мирового опыта рекламы на транспорте. Однако обратимся к ситуации на нашем рынке.
Рекламные возможности столичного транспорта достаточно велики. По данным ГУП "Мосгортранс", общая численность подвижного состава - 7700 единиц. Годовой объем перевозок наземным городским транспортом равен 4,2 млрд. человек. Это более 50% пассажироперевозок, выполняемых всеми видами общественного транспорта Москвы, включая метро и железную дорогу. Данные по маршрутам и их протяженности, а также интервалах движения транспорта представлены в табл. 1.

Таблица 1
Статистика по городскому наземному транспорту Москвы

Показатель
Автобусы
Троллейбусы
Трамваи
Численность подвижного состава
5217
1597
886
Постоянная маршрутная сеть (кол-во маршрутов)
544
85
38
Суммарная протяженность маршрутной сети (км)
5679
938
419
Средний интервал движения в час "пик" (мин.)
10-11
5-6
6-7
Выход на маршрутную сеть по рабочим дням (шт.)
3700
1317
631

Источник: ГУП "Мосгортранс"
реклама на перетяжках

За прошедший год объем рынка транзитной рекламы (включая рекламу в метро, на железной дороге и в аэропортах) увеличился на 20-30% и сегодня занимает более 15% от рынка наружной рекламы в целом. Реклама на транспорте - один из самых популярных и динамичных видов массовой рекламы. Оформленный рекламой наземный транспорт рассматривается не только как действенное рекламное средство, но и как один из элементов оформления города.
Среди неоспоримых преимуществ рекламы на транспорте можно выделить то, что избежать контакта с ней практически невозможно. Городская транспортная инфраструктура весьма развита, поэтому любой человек, выйдя на улицу, непременно столкнется с рекламой на транспорте и испытает ее действие. Более того, транзитная реклама всегда находится в движении, и поэтому охватывает гораздо большую аудиторию, чем стационарные носители. Скорость движения городского наземного транспорта относительно невысока, что гарантирует максимальный охват и усвоение размещенной на бортах информации.
Другое важное преимущество рекламы на транспорте заключается в том, что рекламную кампанию можно проводить либо в определенном районе, где сконцентрированы, например, места продаж товара, либо используя все пространство города.
Реклама на каждом из видов городского наземного транспорта имеет свои особенности. Большинство троллейбусных маршрутов пересекает город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. Это, как правило, интересно рекламодателям, стремящимся к максимальному охвату территории и наибольшему числу контактов. К тому же троллейбусная реклама характеризуется и большим разнообразием технологических приемов. Эффективность этого вида очень высока.
В отличие от радиального характера троллейбусных маршрутов, автобусные маршруты можно определить как локальные. Охватывая определенные части города, автобусная реклама эффективна для решения локальных задач, ее целесообразно использовать в случае, когда рекламодатель рассчитывает привлечь внимание жителей конкретного района. Трамвайные маршруты достаточно коротки, но низкая скорость и маневренность этого транспортного средства делают рекламу на его бортах удобной для восприятия.
В конце 2005 г. прошел тендер на право размещения рекламы на наземном пассажирском транспорте Москвы. По его результатам в ближайшие пять лет размещать рекламу на автобусах, троллейбусах и трамваях будет компания "Техпрогресс". Представители компании стали осваивать этот сегмент транзитной рекламы посредством четырех дилеров, которые осуществляют продажу рекламных площадей наземного городского транспорта.
После проведения тендера компания "Техпрогресс" представила дилерам новые, значительно выросшие цены на размещение рекламы на транспорте, что вызвало некоторый отток рекламодателей. Несмотря на сложившуюся ситуацию, рекламное агентство "Нью-Тон" делает все, чтобы реклама на транспорте не теряла своей привлекательности для рекламодателей. Используя свои резервные возможности, РА "Нью-Тон" снизило цены на размещение рекламы, а также при нехватке бюджета предлагает новую услугу: проведение рекламных кампаний в течение одного или двух месяцев.
Реклама на транспорте не стоит на месте, она постоянно развивается, причем довольно быстрыми темпами. На сегодняшний день некоторые изменения произошли в области дизайна, а именно существует тенденция к упрощению макетов. Речь идет о таком способе оформление транспортного средства, когда оно красится в один фоновый цвет, а под основное изображение задействовано лишь межмолдинговое расстояние (рис 2).

рис.2
реклама на перетяжках

Еще одним подтверждением растущего интереса к рекламе на транспорте является проведение в рекламном сообществе различных мероприятий, посвященных проблемам, основным тенденциям и перспективам развития этого вида рекламоносителя.
14-16 апреля 2006 г. прошел Рекламный Би-НОМ Нью-Тона - мероприятие, организованное РА "Нью-Тон" для профессионалов в сфере рекламы и рекламодателей, заботящихся об эффективном продвижении своего бизнеса. Изначально Рекламный Би-НОМ планировался и проходил как бильярдный турнир среди рекламных агентств. Впоследствии он стал ежегодно проводиться как мероприятие, посвященное знакомству с коллегами по бизнесу, обмену опытом между представителями различных сфер наружной рекламы и смежных областей, отражая идею "Бизнес: Новости, Общение, Мастер-класс".
В этом году участниками Би-НОМа стали более 150 человек, приехавших из разных городов России. Помимо рекламистов из Москвы и Санкт-Петербурга, были представители Казани, Перми, Тюмени и даже Дальнего Востока.
Впервые деловая часть мероприятия была проведена не в форме докладов участников, а в формате интерактивного Круглого стола, в рамках которого представители различных компаний рассказали об основных тенденциях развития различных областей наружной и транзитной рекламы, а также о новых технологиях и рекламных носителях.
Рекламный Би-НОМ Нью-Тона - не единственное мероприятие, посвященное вопросам рекламы на транспорте. Ежегодно РА "Нью-Тон" проводит Международную конференцию "Транзитная реклама". Все началось шесть лет назад с открытых семинаров "Транзитная реклама". Однако количество участников год от года росло, увеличивался интерес со стороны представителей других сегментов наружной рекламы. По этим причинам в 2004 г. статус мероприятия был изменен на общероссийскую конференцию, а с 2005 г. в разных странах мира проводится Международная конференция "Транзитная реклама", где обсуждаются вопросы как транзитной, так и наружной рекламы. В этом году организатор - РА "Нью-Тон" - планирует изменить формат деловой части конференции, которая традиционно строилась на основе докладов участников и круглого стола. В этот раз планируется проведение мастер-классов, деловых игр, а также обучения методам продаж рекламных возможностей городского транспорта.
Недавно в Санкт-Петербурге появилось еще одно мероприятие, посвященное рекламе на транспорте, под названием "Съезд транзитной рекламы". В прошлом году оно было проведено впервые, а этим летом состоится во второй раз. Организатором Съезда выступает Комитет по Транзитной рекламе - первое объединение профессиональных операторов рекламы на транспорте, созданное при СЗО АКАР.
Проведение таких мероприятий, объединяющих огромное количество участников, а также возникновение новых, говорит о постоянно растущем интересе к рынку рекламы на транспорте, который по определению не может стоять на месте и является одним из динамичных сегментов наружной рекламы.







О.Саркисян
(Реклама. Теория и практика №1 (13) февраль 2006)
   РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ: ОБЗОР И АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА, МИРОВОЙ ОПЫТ

 

Обзор и анализ российского рынка

Как известно, до образования ГУП "Реклама и информация на транспорте", на рынке наземной транзитной рекламы конкурировало несколько агентств.
К концу лета 2002г. Правительство Москвы выпустило Постановление № 714-ПП от 3 сентября, которым предписывало размещение на наземном муниципальном транспорте, принадлежащем "Мосгортрансу" и "Зеленоградскому автокомбинату" только через посредника ГУП "Реклама и информация на транспорте".
Но уже со второй половины 2003 года рынок начало лихорадить, были недовольные агентства, были судебные иски и разбирательства. Однако ГУП продолжал работать и прошлым летом, 6 июля 2004 года, в Московской городской думе состоялось заседание комиссии по городскому хозяйству, на котором были рассмотрены результаты проверки ГУП "Реклама и информация на транспорте".
Проверку по части правильности и эффективности расходования бюджетных средств этим предприятием в 2003 году осуществляла контрольно-счетная палата Москвы.
Выяснилось, что в 2003 году перечисленная от ГУПа транспортным предприятиям сумма составила более 78 млн. рублей. Как отметил заместитель генерального директора ГУП "Реклама и информация на транспорте" Сергей Арутюнян, "задача Предприятия - увеличение доходов от городского транспорта и сокращение бюджетных дотаций". По его словам, раньше один рубль, вложенный в рекламу на транспорте, возвращал в городской бюджет 10 копеек, сейчас - 75 копеек.
Аудиторы, проводившие проверку, отметили, что выделенные бюджетные средства для размещения социальной рекламы в сумме около 9 млн. рублей использованы в соответствии с условиями заключенных договоров между комитетом рекламы и предприятием. Как отметил заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Текутьев, "КСП проверяла только бюджетные средства и нарушений практически не выявила".
Однако проверка показала, что лишь чуть более 1% от совокупного дохода составил доход от производства, монтажа и демонтажа рекламы на транспортных средствах. Все остальное это доход от посреднической деятельности. В тот же день, 6 июля прошлого года, Правительство Москвы отменило Постановление Правительства Москвы № 714, дающее эксклюзивные права на размещение рекламы.
Однако и по сегодняшний день ГУП продолжает функционировать. Операторы рынка размещают рекламу на транспорте, заключив прямой договор с ГУП "Мосгортранс" в лице филиалов троллейбусных и автобусных парков и трамвайных депо, а Комитет рекламы Правительства Москвы эти договоры регистрирует.
Кроме того, в начале прошлого года МАПу удалось добиться в суде признания недействительными ряда пунктов злополучного Постановления, и к лету московские власти были вынуждены отменить документ. Однако ликвидация ГУП "Реклама и информация на транспорте" все откладывалась. Оценив ситуацию, News Outdoor отказался от размещения рекламы на транспорте, заявив, что рынок не перспективен из-за затянувшейся организационной неразберихи. Ситуацией тогда воспользовался владелец столичного транспорта ГУП "Мосгортранс", пытавшийся переключить все рекламные потоки на себя. "Мосгортранс" подготовил конкурс, на который планировалось выставить пятилетний контракт на размещение рекламы на всем московском пассажирском транспорте. Стартовая стоимость лота составила немногим более 800 млн. рублей (около $29 млн., то есть $5,8 млн. в год). При этом по оценкам самих операторов, оборот рынка транспортной рекламы в 2004 году превысил $12 млн.
Однако конкурс не состоялся. В отделе конкурсных закупок "Мосгортранса" информацию об отмене конкурса подтвердили, однако от более подробных комментариев отказались.
По мнению других членов так и не начавшей работать конкурсной комиссии, причина отмены в том, что "Мосгортранс" нарушил городские правила проведения конкурсов. По словам председателя комитета рекламы Владимира Макарова, по нормативным документам Правительства Москвы, если сумма конкурса свыше 10 млн. рублей, его проводит комитет по конкурсам и торгам, конкурсную документацию готовит профессиональное ведомство, а "Мосгортранс", по своему статусу всего лишь балансодержатель, занялся и тем и другим. Конкурс был отложен до особого распоряжения мэра.
Между тем участники рынка, имеющие действующие договоры о праве размещения рекламы на городском транспорте, сомневаются, что такой тендер сегодня в принципе возможен. Ни один из операторов, реально работающий на рынке рекламы на транспорте, не подал заявки на участие в конкурсе.
После несостоявшегося тендера, Игорь Козлов, генеральный директор ГУП "Реклама и информация на транспорте" попросил вернуть его организации функции "по управлению рекламным потенциалом транспортных средств ГУП "Мосгортранс", ссылаясь на то, что доходы в городской бюджет от рекламы на столичном транспорте резко сократились.
Мэр с аргументами согласился и 1 июля этого года вынес положительную резолюцию: "ГУП следует сохранить. Проект распоряжения подготовьте с учетом корректировки, а не отмены предыдущего решения, оспоренного антимонопольной службой".
В ФАС сомневаются, что московские власти смогут выполнить резолюцию мэра, оставшись в рамках закона. То есть подготовить распоряжение, которое не противоречит решениям арбитражного суда. "Если им удастся придумать такое решение, которое на законных основаниях восстановит ГУП в его правах, мы ничего не будем иметь против, - заявила глава территориального управления ФАС по Москве Таисия Ткачева. - Однако я в этом сомневаюсь: арбитражный суд отменил ключевые пункты Постановления, которое передавало контроль над рынком рекламы на транспорте ГУПу господина Козлова, в частности запретил ему заключать эксклюзивные договоры с транспортными парками".
Пока вопросы с проведением конкурса или распоряжением мэра о сохранении ГУП "Реклама и информация на транспорте" открыты, рекламные агентства продолжают работать.

(обзор и анализ российского рынка транзитной рекламы составлен с использованием материалов газеты "Коммерсантъ").

Статистический анализ рынка транзитной рекламы

Если рассматривать доли рынка всех агентств и организаций, размещающих рекламу на муниципальном транспорте (троллейбусах и трамваях), то на 01.08.2005 лидирующее положение по оформлению машин занимает РА "Нью-Тон".

Таблица 1.

Распределение рекламы на троллейбусах г. Москвы
НК-Аутдор
ДМ-Реклама
Рекарт
Нью-Тон
Без рекламы
Всего
1 парк2233856108227
2 парк
0143570101220
3 парк
03850137198
4 парк728377854204
5 парк600241545
6 парк7276410345246
7 парк6316210941249
8 парк 332268988238
Итого:311582705795891627
В % 1,9%9,7%16,6%35,6%36,2%


Таблица 2.

Распределение рекламы на трамваях г. Москвы
НК-АутдорДМ-РекламаРекартСиндикаНью-ТонБез рекламыВсего
A-депо34503690138
Б-депо17202868106
К-депо14213497139
О-депо13403582125
Р-депо53004069117
Итого:1121131173406625
В %1,8%3,4%2,1%0,2%27,7%65,0%

36% троллейбусов и 65% трамваев не оформлены. Этот процент составляют менее популярные маршруты. И так как троллейбусы ходят по центрально-радиальным маршрутам, по главным магистралям с высоким пассажиропотоком, следовательно, непопулярных маршрутов меньше. Эта цифра в прошлом году была на 12% ниже. Из-за постоянных колебаний рынка часть рекламодателей уходят на другие сегменты наружной рекламы.

Таблица 3.

Распределение рекламы по видам деятельности фирм в регионах России и Москве (в %)
КазаньНовосибирскПермьСамараСанкт-ПетербургУфаИтоги по регионамМосква
Бытовая
техника
14,461,25,629,515,218,021,528,0
Бытовая
химия
1.65,40,00,01,70,01.70,0
Спорттовары
1,60,00,00,00,40,00,51,2
Стройматериалы
16,82,315,75,33,712,58,213,3
Игры, лотереи
2,80,00,00,00,00,00,62,8
Продовольственные товары, напитки
18,425,616,823,231,530,526,411,4
Промтовары
7,20,020,22,111,90,07,64,7
Электронные СМИ
4,80,010,11,10,00,01,60,0
Пресса
1,20,05,70,00,00,00,52,8
Торговые центры, Магазины, Рынки
9,60,04,54,214,312,610,114,0
Банки, ФК
3,20,02,32,10,44,71,74,7
Кино, театр, музеи
0,00,05,72,10,00,00,40,7
Медицина, Лекарства
3,25,47,817,96,714,17,69,6
Сотовая и телефонная связь
14,40,00,012,69,80,08,30,0
Другое
0,80,05,60,04,37,83,16,9
Общий итог
100,0100,0100,0100,0100,0100,0100,0100,0


Лидерами по оформленному транспорту являются бытовая техника, продовольственные товары, напитки независимо от региона.
Если сравнить итоговую колонку по регионам и данные по Москве, то из таблицы видно, что в этом году примерно одинаковое соотношение по видам деятельности фирм в Москве и других регионах России. Несколько большее количество оформленных единиц транспорта с рекламой бытовой техники в Москве можно объяснить постоянным присутствием на троллейбусах и трамваях рекламы компании LG Electronics. А меньшее количество производственных брендов на московском транспорте можно объяснить тем, что они уже заявили о себе в столице и применяют более агрессивную политику продвижения в регионах.
Еще одним отличием являются компании-оператры сотовой телефонной связи. Они успешно используют рекламу на транспорте в регионах и не используют этот вид рекламы в Москве.
Среди наиболее успешных рекламных кампаний в Москве и регионах можно отметить LG Electronics, GENERAL (кондиционеры), Fanta (Coca Cola), McDonald's, Scarlett (бытовая техника), ChocoPie, ДоШирак (компания Кош), Sanyo (бытовая техника), Победа (шоколад).

Таблица 4.

Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (данные по 6 регионам в %)
 Группы товаров Август 2001Август 2002Август 2003Август 2004Август 2005
1Продукты питания 4928262226
2Бытовая техника 3029242122
3Строительные материалы и сантехника312968
4СМИ44333
5Одежда, обувь 28101014
6Услуги210101012
7Другие109182815

В 2001 году лидирующее положение среди товаров, рекламируемых на транспорте, занимали продукты питания, позднее, в 2002 году, производители продуктов питания поделили первое место с производителями бытовой техники. На эти два направления приходилось почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте, в 2003 году - 50%. Среди производителей бытовой электроники явно лидировали компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Sanyo, Simens.
Cнижение доли продуктов и бытовой техники в предыдущие годы вовсе не означает, что эти товары теперь меньше рекламируют. Просто ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, постоянно растет. В число тех самых "других", которые заняли четверть рынка в прошлом году и 15% в этом, входят парфюмерия, стирающие и моющие средства, недвижимость.
Увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь, строительные материалы и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет.

Примеры из мировой практики

Интересную технологию изготовления рекламных изображений предлагает английская компания Solar Power Systems (UK) Ltd. Речь идет о люминесцентной поверхности. Эта технология дает возможность создать специальную чувствительную пленку, которая начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданным графическим изображением. Этот процесс противоположен тому, что происходит в фотоаппарате или кинокамере. Эта пленка очень тонкая и легкая, не требует подключения к источнику постоянного тока, устойчива к внешним воздействиям, срок ее службы - около 2 лет. Может работать от источника переменного тока: аккумуляторных или солнечных батарей.
Самое интересное, что на этой поверхности можно создать не только стационарное, но и движущееся, анимационное изображение. Правда, у этой технологии есть пока что один недостаток: она чувствительна к влаге. Поэтому пока пленкой не обклеивают борта транспортных средств. Но зато ее уже применяют на остановках общественного транспорта, а также внутри транспорта, например, в салоне маршрутного такси.

Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне этого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему "Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?". Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах.
Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах - у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных.
К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза.
Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше.
Интересно, что за рубежом явно наблюдается тенденция к увеличению количества рекламы, размещенной на корпоративном или специализированном транспорте. Так, в Париже много рекламы размещено на автомобилях СМАРТ

В США в этом году власти позволили размещение большой и красочной рекламы на школьных автобусах, согласно принятому в Комитете Образования Сената законодательству. В принципе, законы и раньше допускали размещение коммерческой рекламы на школьных автобусах, однако рекламные изображения должны были быть выполнены в черно-белом цвете, а размеры их не превышали 40х150 сантиметров. Новый Законопроект, который курирует сенатор Дэвид Фоулер, разрешил размещение цветной рекламы, причем увеличился и размер постера: 80 сантиметров в высоту и 3 метра в длину. Единственное ограничение, наложенное комиссией, состоит в запрете на размещение алкогольной, табачной и политической рекламы.

В завершении хочется отметить, что реклама на транспорте - один из динамично развивающихся секторов наружной рекламы - продолжает набирать темп.

 



И. Кирюхина, Н. Жаворонкова
(«Маркетолог», N 5 2003)
Занимательные факты из практики ИМК
Основные характеристики современной стратегии бизнеса – это глобальная конкуренция, открытые информационные политики, рост значения нематериальных активов и сокращение расходов на взаимодействие. Речь идет как раз о расходах на взаимодействие с этими шестью аудиториями. И чтобы сократить эти расходы, нужно разобраться, что это за аудитории, и как с ними работать.
Использование технологий интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК) с целью сокращения
бюджетов рекламных кампаний
Сначала определим, какие потери несет компания при взаимодействии.

Трансакционные издержки – это финансовые потери, которые несёт компания в результате некачественной коммуникации. Внутренние трансакционные издержки – это финансовые потери, которые несёт компания в результате некачественного взаимодействия её учредителей, менеджеров, сотрудников между собой. Внешние трансакционные издержки компании – это финансовые потери компании из-за некачественного взаимодействия с окружающим миром.

Теперь, чтобы понять, как сократить эти издержки, посмотрим, какие типы взаимодействий существуют и как правильно их организовать.

Виды взаимодействий
Аудитории коммуникаций
Public Relations (Media Relations) Общество
Customer Promotion Конечные потребители
Trade Promotion Партнеры
Investor Relations Инвесторы
Government Relations Власти
Internal PR Персонал

В этой таблице показаны все виды взаимоотношений, которые можно выделить на сегодняшний день: они направлены на 6 основных целевых аудиторий коммуникации, с которыми приходится работать. Какие же технологии надо использовать для организации коммуникаций? К какой области они относятся, под чьей юрисдикцией находятся: маркетинга, рекламы, паблик рилейшенз (ПР)?

В прошлом компании рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности. Современная философия бизнеса предлагает систематизированное видение коммуникационной работы, включающей в себя ПР, рекламу, маркетинг и другие функции.

В середине 90-х стала актуальной концепция ИМК. Бизнес был готов осваивать новый подход. Основных причин тому называлось 5:


Причина первая – изменение потребителя.

Для потребителя 90-х характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к полной информированности о нём. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно - он большой индивидуалист, считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, потребителю 90-х свойственно особое внимание к мнениям знаменитостей различного толка – так называемых лидеров мнений.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад "M&M;» Лев Дуров снялся в рекламе автомобиля ИЖ. Ничего особенного в ролике не происходит. Дуров ходит вокруг машины и рассказывает о том, какой у нее багажник, какой салон и какой кузов. Другое дело – в том, что рекламируется далеко не самая совершенная машина производства Ижевского завода - ее качество и дизайн современными никак не назовешь. Но и цена невелика – около 2700 у.е. И за такие деньги машина даже имеет оцинкованный кузов, то есть прослужить сможет довольно долго. Что касается Льва Дурова, то его актерский имидж удивительно соответствует рекламируемой машине. Оба они из нашего советского прошлого. Оба, как говорится, «в доску наши». Оба – не очень молоды - актер физически, а машина – конструктивно. Обстановка незамысловата – фон белый, Дуров в простой жилетке, машина безо всякой электроники и прочих новомодных «прибамбасов». Но главное в том, что люди, которые набирают на эту машину последние деньги, Дурову верят, а Дуров верит, что машина их не разочарует. И в результате – после рекламной кампании прием заказов на производство этих автомобилей остановлен, завод загружен полностью до конца года, и даже в Москве на улицах появилось заметно больше некрасивых, но работоспособных машинок.

Хочу обратить особое внимание читателей на то, что выбор «знаменитости» для рекламирования требует большой аккуратности – несоответствие образа «звезды» и рекламируемой марки может привести к прямо противоположному результату: раздражению и неприятию.


Причина вторая – телереклама стала дорогой и менее эффективной.


Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, перестало активно реагировать на телевизионные послания. Появилось огромное количество каналов и возможность мгновенного их переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растёт, а её эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в своё время явился шоком для западных рекламистов. Российскому рынку предстоит пережить это в ближайшее время.


Причина третья – появление множества новых каналов передачи информации.


Под влиянием Интернета и высоких технологий произошла трансформация и в СМИ: появились интерактивные медиа, узкоспециализированные СМИ и т.д. Целевые аудитории стали размываться и сегментироваться. Завоевывать их внимание стало сложнее и дороже.

Причина четвёртая – традиционные подходы неадекватны произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличивающаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации. Компаниям понадобилось знание своих потребителей. Появилась необходимость приспособления современных технологий для того, чтобы клиенты не были безликими массами, а стали конкретными людьми - с именами, историями покупок, адресами друзей.

Вот случай, который был рассказан на одной международной конференции по ПР. Мальчик, заработав деньги в каникулы, купил кроссовки Найк, но они быстро порвались. Он расстроился, зашёл на сайт фирмы Найк и написал об этом письмо с вопросом «что делать?». Ушел в школу. Вернувшись, он нашёл сообщение в компьютере, где Майкл Джордан извиняется и объясняет мальчику, когда и где он может обменять рваные кроссовки на новые. «Спасибо. Я тебя по-прежнему люблю. Покупай и дальше кроссовки Найк.»- так заканчивается это послание. С отправки сообщения прошло 4 урока в школе.

Если вы напишите письмо Биллу Гейтсу по электронной почте, то ответ вы получите в течение 57 минут. Это не значит, что Б.Г. отвечает всем сам, но его компания готова разговаривать с потребителем один на один.

Причина пятая - финансовая.

Таким образом, процесс интеграции коммуникаций – это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность.

Рост эффективности достигается благодаря тому, получаемому от сложения разнородных средств, эффекту, который люди с техническим образованием называют кумулятивным, а гуманитарии - синергетическим. Правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя – от опосредованного воздействия ТВ и глянцевых журналов до сугубо личных переживаний потребителя на тестированиях и дегустациях – приносит эффект несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных коммуникационных достижений.

В качестве примера приведу ИМК-кампанию для тандема крупнейших производителей алюминиевой банки РОСТАР («Сибирский алюминий», Россия) – РЕСКАМ-6 (PLM, Швеция). Основным препятствием для успешного продвижения металлической банки как упаковки для пива было предубеждение целевой аудитории о том, что баночное пиво низкого качества, содержит консерванты и обладает металлическим привкусом. При этом все «слепые» дегустации показывали, что это не так, и мы здесь имеем классический потребительский предрассудок. Поэтому маркетинговая задача заключалась в преодолении этого предубеждения и разъяснении преимуществ алюминиевой банки как идеальной упаковки для качественного пива. При этом нельзя было задевать «конкурирующую» тару – стеклянную бутылку.

Согласно «классической» рекламе, был разработан «образовательный» ТВ-ролик, в котором максимально наглядно и авторитетно разъяснялись преимущества банки. Под размещение этого спота на центральное ТВ планировался солидный бюджет с шестью нулями . Но набросок решения данной задачи средствами ИМК дал интересный результат. Оказалось, что данные цели могут быть достигнуты гораздо эффективнее при экономии до 30% бюджета. Что же такого было придумано?

Идея крайне проста. В заранее определенном крупном городе к началу сезона в местных СМИ были размещены анонсы, предупреждающие обывателей, что скоро производители алюминиевой банки проведут в этом городе уникальную акцию, в которой смогут принять участие все, кто любит пиво и считает себя в нем специалистом. В анонсах назывались место, время и условия этой акции. Затем в указанном месте (самый центр города, место отдыха и массовых гуляний) был построен и нужным образом оформлен павильон-палатка. Каждый желающий мог зайти в этот павильон и попробовать себя в роли дегустатора. Его встречал подготовленный и натренированный ведущий. Там же в хорошо оформленном «зале» стояли круглый стол и стулья вокруг, присутствовала профессиональная камера с оператором и ассистентами. Предварительно с «дегустатором» оговаривалось, что беседа будет записываться на видео. После краткого диалога о том, как зовут «дегустатора», где он работает, кем, любит ли пиво, как часто пьет, какие марки знает, какие покупает и т.д. разговор заходил о баночном пиве. «Предубежденному дегустатору» предлагалось, не подглядывая, определить, какое пиво было налито из банки. Посетитель отворачивался, в пронумерованные стаканчики наливалось пиво одного и того же сорта из банки и из бутылки, после чего «дегустатор» пробовал и лично убеждался, что на вкус угадать невозможно – разницы нет. Все это от начала до конца фиксировалось на Betacam, в результате чего за первые несколько дней было накоплено столько материала, что из него легко было смонтировать более десятка телевизионных роликов для показа на местном ТВ по заранее разработанному медиа-плану. Таким образом, акция проходила на глазах всего полуторамиллионного города в течение двух недель, а во время и после нее освещалась на местном ТВ большим количеством реальных спотов.

Важность проведения кампании именно в конкретном городе с участием реальных местных любителей пива обусловливалась:

- сложившимся недоверием к «врачам», рекламирующим очередной суперпрепарат или поп-звездам, взахлеб нахваливающим чудодейственные свойства очередной биологической добавки (вспомним здесь еще раз о тонкостях правильного выбора знаменитостей для рекламы);
- категорическим отторжением целевой аудиторией срежиссированных и явно постановочных ТВ-роликов «из жизни» или «из личного опыта»;
- довольно распространенным скрытым подозрением провинциалов к москвичам и неочевидностью того, что столичный опыт применим у них в городе. - гибким использованием дегустируемых сортов пива
– для каждого города можно использовать тот сорт, который наиболее привычен местному любителю (если пытаться заставить «дегустатора» попробовать ранее незнакомый ему сорт, то у него и у тех, кто увидит его на экране, может возникнуть справедливое подозрение, что это все специально подстроено. А так он пробует в баночном и бутылочном «исполнении» то пиво, которое пьет каждую неделю);
- наглядностью ситуации для местных производителей, которые до поры до времени отказывались разливать свое пиво в банку, мотивируя это предубежденностью покупателей в своем регионе.

Надо сказать, что от посетителей павильона нарочно не скрывали, что запись делается для ТВ, хотя и предупреждали, что далеко не все отснятые интервью попадут на экран. Более того, специально называлось время (согласно медиа-плану), в которое «встанут» данные ролики. После этого, зная менталитет провинциальных жителей, можно было быть абсолютно уверенным, что и сам «дегустатор», и все его родственники, друзья, соседи, коллеги по работе, да и все знакомые не пропустят за оставшиеся две недели ни одного ролика. Вовлеченность целевой аудитории, как в сам продукт, так и в его рекламу, повышается в результате на несколько порядков по сравнению с «обыкновенной» рекламной кампанией.

В результате получилась ИМК-кампания, где тесно переплелись и прямая реклама и классический промоушн, и микро-исследование – опрос с объемом выработки более 600 респондентов. Кроме того, даже в большом городе такая акция оказалась заметным событием (event), которое просто не могли не заметить местные СМИ. Судя по тому, что на нее живо откликнулась пресса , эта кампания стала к тому же и действенной PR-акцией. А если добавить к этому составление базы данных любителей пива – элемент типичного директ-маркетинга – то окажется, что были использованы почти все наиболее распространенные способы коммуникации.

Если экстраполировать данную локальную ИМК-кампанию на все российские города с населением свыше 1 млн. человек (именно это планирует заказчик), то получится довольно интересная картина (см. таблицу 1).

Таблица 1.
Сравнительный анализ эффективности
классической рекламной и ИМК-кампании
Характеристики
Способы решения маркетинговой задачи
 
Классическая рекламная кампания
ИМК-кампания
Охват целевой аудитории 77% 82% (I)
Доверие к рекламе и лояльность к рекламируемому продукту Низкое Высокое
Вовлеченность ядра целевой аудитории в кампанию Слабая Сильная
Индекс соответствия Заведомо ниже 100 пунктов (II) Заведомо выше 100 пунктов
Бюджет 100% 70% (III)
Выводы Низкая эффективность Высокая эффективность

I – Более высокий охват достигается за счет того, что даже совокупная доля всех федеральных СМИ в каждом городе ограничена. По разным городам она колеблется от 59,79% (Екатеринбург), до 89, 61% (Омск). Используя местные СМИ, можно ставить рекламные споты как в региональных рекламных блоках во время ретрансляции центральных каналов в регионе, так и непосредственно на региональных каналах.

II – Поскольку мужчины в возрасте 18-35 с доходом средним и выше среднего (целевая аудитория данной кампании) традиционно ведут более активный образ жизни, то они заметно меньше проводят время у телевизора, чем в среднем по всему городскому взрослому населению. За счет этого практически все ТВ-кампании, рассчитанные на эту аудиторию, стабильно не добирают индекс соответствия. С помощью хитрости, описанной выше, этой ловушки удалось избежать.

III – Разница вычислена, когда были сопоставлены два медиа-плана. Один – составленный в терминах «классической телевизионной» рекламной кампании, другой – ИМК. Если принять сумму первого за 100%, то бюджет ИМК-кампании составил примерно 70% этого плана.

Как видите, результат неплохой.

Но есть ли в России компании, которые готовы использовать новые технологии? Зачастую в России даже проще продвигать новые идеи. Компаниям нужны быстрые результаты. Создание брэнда, продвижение брэнда, налаживание коммуникаций с потребителем – то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяцы. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Ещё одной инновацией, о которой я хочу вам рассказать – является событийный маркетинг.


Сравнительный анализ эффективности
классической рекламной и ИМК-кампании

Событийный маркетинг (event marketing) - комплекс всех доступных приемов рекламы, PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо события. При этом может быть использован брэнд хорошо "раскрученного" мероприятия, или организовано специальное событие для компании-заказчика. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект":

– начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях, – проходит во время события в наружной рекламе, прямых продажах, на презентациях, PR-акциях, других специально организованных для компании мероприятиях. – продолжается в последующих итоговых выступлениях и публикациях СМИ. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спортивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу.

Одна из главных задач событийного маркетинга - построение «правильной» коммуникации. Вспомним, что мы с вами выделили 6 основных аудиторий коммуникаций. Логично предположить, что, выбирая событие, мы должны ориентироваться на одну или несколько из них. В таблице Ь2 представлены наиболее эффективные события для той или иной аудитории в зависимости от конкретной цели коммуникации:

Таблица 2.

аудитория
Виды коммуникаций
События, мероприятия
Общество. Public Relations
Формирование имиджа компании (марки).
Информирование о компании (марке)). (Основные каналы: центральные СМИ,
наружная реклама)

1. Пресс-конференции,
2. Благотворительные акции
3. Различные мероприятия для прессы (конкурсы, соревнования на призы, пресс-туры и т.д.)
4. Брендовые события (концерты звезд, чемпионаты и т.д.)

Конечные
потребители
Customer Promotion Увеличение продаж
Знакомство с маркой
Информирование
о новых марках
Создание устойчивых положительных
ассоциаций с маркой

Промоушен-акции:

1. Акции на местах продаж: дегустации, семплинги, подарки при покупке.
2. Народные гуляния,
3. Спортивные праздники,
4. Фестивали,
5. Концерты
6. Брендовые события (концерты звезд, чемпионаты и т.д.)

Партнеры:
Дилеры,
Распространители,
Оптовые покупатели
Trade Promotion
Представление
продукта (услуги)
Формирование
дилерской сети

1. Презентации,
2. Конференции,
3. Обучающие
семинары,
4. Тренинги

Инвесторы Investor Relations- использование информационных
каналов и публичной коммуникационной деятельности для достижения требуемой ответной реакции инвесторов.

1. Формирование
хорошо продуманного
и качественно оформленного пакета документов, рассказывающих о предприятии и его проектах.
2. Проведение опросов среди крупнейших профессиональных участников финансового рынка на предмет выяснения их мнения
о данной компании.
3. Проведение встреч, конференций с представителями российских и
зарубежных инвестиционных компаний, банков, фондов и т.д., т.е.
с инвестиционным сообществом.
4. Кампания в СМИ.

Власти Public Relations Формирование имиджа компании (марки).Управление репутацией компании.Регулирование отношений с властями. (Основной канал — СМИ)

1. Стратегические коммуникации с персонами, принимающими
решения.
2. Построение и трансляция искусственных
идеологий.
3. Создание профессиональных коалиций
4. Пресс-конференции
с участием авторитетных личностей в области деятельности
компании и властей
5. Благотворительные акции, в т.ч. в отношении местной прессы
6. спонсорство брендовых событий (концерты звезд, чемпионаты и т.д.)

Персонал Corporative PR
(Внутренний PR)
Формирование миссии компании
- содержательной
основы внутреннего
PR.Формирование мотивационной
системы для
всех категорий
сотрудников.

1. Построение системы внутренних бизнес-коммуникаций через различные внутренние СМИ (листовки, стенгазеты, радио, бюллетени и пр.),
2. Организация внутренних специальных событий, поздравлений с праздниками, с различными достижениями сотрудников.
3. Мероприятия по повышению квалификации, использование внешних инструментов: (консультации, тренинги и пр).


Важно также понимать, что выбор конкретного события, например, концерта, во многом зависит от ожиданий целевой аудитории: кому-то подойдет рок-концерт, а кому-то – Алсу или Басков. Но сейчас мы как раз перейдем к примерам и посмотрим, какие события использовались различными компаниями на практике.


ПРИМЕР РАБОТЫ С КОНЕЧНЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ:
ПИВО «ДОКТОР ДИЗЕЛЬ» И ФЕСТИВАЛЬ «МАКСИДРОМ»
Прежде всего, экскурс в историю бренда. «Доктор Дизель» - это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки своих магазинов, мотивировав такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива существенно ограничивает его потенциал. Дискуссии и скандалы вокруг ролика показали, что людей, которым близок и необходим образ бунтаря больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Решение было очевидным. Производители решили отказаться от слова «крепкое», целиком положившись на «бунтаря». В течение месяца были проведены необходимые изменения в этикетах и дизайне банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «светлое пиво». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.

В феврале 2002 года на экраны вышел новый телевизионный шедевр – «Огонь и Вода», который продолжил избранную линию позиционирования. Черт превратился в Огонь-Мужчину, Ангел – в Воду-Женщину. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий. Наконец, после долгих и тщательных поисков, решили добавить имиджу бунтаря глубины и сделать УТП бренда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры как нельзя лучше подошла для этой цели. В мае этого года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результаты превзошли все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский» . Географию фестиваля расширили за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом – 5 путевками на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними оказались особенно полезными. Анализ продаж пива за апрель-май показал фантастический взлет продаж, объем почти на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период! Я специально рассказала историю развития бренда ДЗ, показывая логику отношений между событием и маркой. Только поняв эту логику, можно правильно выбрать событие. Главное – найти точку пересечения товара и события, и тогда с помощью событийного маркетинга можно продвигать любые товары и услуги.


ПРИМЕР РАБОТЫ С ИНВЕСТОРАМИ: ОАО "РОСТЕЛЕКОМ"
Это один из последних проектов, реализованных "Агентством Деловых Связей": по заказу ОАО "Ростелеком" была организована и проведена инвестиционная конференция "Ростелеком - 10 лет", на которую было приглашено более 100 представителей ведущих финансовых институтов. На следующий день после проведения конференции курс акций "Ростелекома" вырос на 13,5%, а ряд известных инвестиционных компаний, таких как, например, "Тройка Диалог", повысили рекомендации по акциям "Ростелекома" для своих клиентов до уровня "buy" ("покупать").

Но для такого результата все аспекты встречи должны быть тщательно подготовлены. В случае с "Ростелекомом" это не понадобилось, но для многих директоров бывает полезным проведение предварительного тренинга, на котором им необходимо объяснить, какие вопросы могут быть заданы инвесторами на встрече, почему их интересуют ответы именно на эти вопросы, как нужно отвечать и т.д. Большое внимание должно быть уделено основному тексту выступления представителей предприятия на встрече, подготовке слайд-презентации. Очень важно иметь необходимые базы данных для того, чтобы правильно определить, кого именно нужно приглашать на такие встречи. И, наконец, не менее серьезно нужно подходить ко всем организационным деталям проведения подобных мероприятий, особенно при их проведении за рубежом.


ПРИМЕР РАБОТЫ С ВЛАСТЯМИ: АКБ "Пробизнесбанк"

Это довольно интересный пример из практики известного PR-агентства «Михайлов и партнеры». Клиент обратился в агентство в то время, когда для средних банков вообще и для него в частности складывалась довольно неприятная атмосфера – властные структуры и население были лояльно настроены по отношению к крупным банкам, что, конечно, заметно влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки казались не только финансовыми институтами, но и участниками политических процессов наряду с Правительством РФ, Думой и прочими регулирующими органами. А средние и малые банки оказались практически исключены из информационного пространства: оказание стандартных банковских услуг, таких как кредитование реального сектора экономики, потребительское кредитование, инкассация, осуществление расчетного обслуживания – все это воспринималось СМИ какЙ рекламная информация! Зато любое политическое заявление руководителя одного из ведущих банков воспринималось как значительный информационный повод. Вот такой парадокс.

Перед агентством были поставлены следующие задачи: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым банкам вообще и к «Пробизнесбанку», в частности, а также поднять авторитет этого банка как лидера движения средних банков Чтобы выполнить эти непростые задачи, среди прочего предстояла работа с властями.

Работая бок о бок, специалисты банка и агентства положили в основу стратегии две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход. Было принято решение разработать и максимально широко транслировать «идеологию средних банков», причем для придания этому процессу соответствующего статуса, словосочетание «средний банк»было заменено на искусственно созданным словосочетанием «рыночно ориентированный банк». Это понятие было тщательно описано, положения о «рыночно ориентированном банке» тщательно продуманы и сформулированы.

Так была создана новая ИДЕОЛОГИЯ. Она транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и публикаций, для работы с прессой была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений о рыночно ориентированных банках. Параллельно велась работа с другими банками, которые стали активно подключаться к этой работе, видя в этом свои выгоды. В конце концов «Пробизнесбанк» выступал уже не как одиночка – это было настоящая коалиция, и обращать внимание на ее действия и заявления вынуждены были не только СМИ, но и власти. Идеология рыночно ориентированных банков была поддержана руководителями ЦБ и банковскими аналитиками. Общественное мнение по отношению к средним банкам резко изменилось. На государственном уровне появилось понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют присущие им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне – крупные госчиновники стали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их особой роли в восстановлении отечественной финансовой системы. Непосредственными финансовыми результатами этой ПР-кампании для Пробизнесбанка стали следующие: за последний месяц кампании прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил 110%, на рублевых – 40%, количество VIP –клиентов увеличивалось почти на 100% ежемесячно, прибыль банка выросла на 54%. И все-таки – какое событие лучше использовать?

Конечно, велики преимущества «раскрученного» события : во-первых, оно охватывает массу народа, и, во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени. Но здесь есть и негативная сторона: «раскрученные» события используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что специально придуманы или извлечены «из дальнего угла памяти человечества». Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брэндов. Чуть ли не каждый летний рекламный сезон запоминается чередой музыкальных фестивалей, организованных в качестве промоушн-акций различных марок пива, сигарет и шампуня.


ПРИМЕР ОРГАНИЗАЦИИ МАСШТАБНЫХ СОБЫТИЙ С ЦЕЛЬЮ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА: ПРОДВИЖЕНИЕ МАРКИ ПИВА "СТАРЫЙ МЕЛЬНИК" (ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - "ПИВОВАРНЯ МОСКВА - ЭФЕС") - РОК-ФЕСТИВАЛЬ «КРЫЛЬЯ»

Грандиозную акцию 3 года подряд устраивала "Пивоварня Москва - Эфес" в день выхода на российский рынок марки пива "Старый Мельник" - 17 июня. Компания-производитель пива «Старый мельник», справедливо решила, что хмельной напиток, лето и рок-н-ролл - это вещи одной природы. Товарный знак марки был главным украшением сцены, а само пиво - официальным напитком мероприятия. На концерте выступили 16 именитых российских команд. Фестиваль широко освещался средствами массовой информации. Целью кампании было сделать рок-фестиваль «Крылья» максимально демократичным. Это предусматривала и концепция фестиваля:

- Огромное пространство для большого количества людей
- площадкой служил Тушинский аэродром
- Недорогие билеты - их цена 60 рублей.
- тысячи кег высококачественного пива «Старый мельникпо сравнительно невысоким ценам

Фестиваль "Крылья" собрал в прошлом году примерно 50 тысяч зрителей. Во время концерта было продано 50 тысяч литров пива "Старый мельник" (на $35 тысяч), что частично окупило затраты компании-устроителя. Компания намерена проводить фестиваль "Крылья" ежегодно, сделать из него концертный брэнд. Вот как в этом случае компания позиционируется сама : «Поскольку наша компания стремится не только поставлять на российский рынок качественное пиво, но и активно участвовать в культурной жизни городов России, «Старый Мельник» - является торговой маркой, поддерживающей современные музыкальные тенденции. «Крылья» - не просто сборный концерт популярных групп, а, благодаря участию культовых музыкантов, именно Фестиваль, который представляет интерес для различных возрастных и социальных слоев публики. Почему мы это делаем? Потому, что мы работаем для наших потребителей. Мы понимаем и ценим их хорошее отношение к пиву «Старый мельник». Мы также хорошо знаем интересы наших людей и хотим быть рядом с ними, хотим быть им полезными и интересными»

Рекламная кампания, выстраиваемая вокруг события, наряду с традиционными способами популяризации подобных мероприятий, включает в себя также рекламные возможности Интернета. Телевизионные ролики, рекламные щиты и растяжки, публикации в прессе и радиосообщения содержат ссылку на официальный сайт фестиваля . Для тех, у кого бюджеты поскромнее, может показаться интересным следующий пример - значительно менее затратного мероприятия.


ПРИМЕР ПРОДВИЖЕНИЯ МАРКИ НА ОСНОВЕ МАЛОБЮДЖЕТНОГО МЕРОПРИЯТИЯ: ВЫВОД МАРКИ ПИВА "ОЧАКОВО КЛАССИЧЕСКОЕ" (ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - МОСКОВСКИЙ ПИВО-БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЙ КОМБИНАТ "ОЧАКОВО") - "БАЙК-ШОУ"

Пиво "Очаково" стало официальным пивом "Байк-шоу", которое прошло с 30 августа по 1 сентября 2002 г. в Подмосковье на территории базы "Радуга". Специально к "Байк-шоу" Московский пиво-безалкогольный комбинат "Очаково" выпустит пиво "Очаково Классическое" с новым дизайном этикетки. На этикетке изображен традиционный очаковский "дед" в байкерском "прикиде".

Производство пива "Очаково" с "дедом-байкером" началось 19 августа 2002 года и уже поступило в продажу. Всего со специальной этикеткой выпущено около 1,5 млн. бутылок пива в ПЭТ-бутылках объемом 1,5 и 2,25 л. Надпись на этикетке гласит, что пиво "Очаково" одобрено главным байкером России - Хирургом - и рекомендовано к употреблению всем участникам и гостям "Байк-шоу".

Вот как комментирует это мероприятие Инна Кочетова, вице-президент по маркетингу и продажам Московского пиво-безалкогольного комбината "Очаково": "Мы не стремимся сделать пиво "Очаково" молодежным брендом, - Вместе с тем, мы считаем, что "Байк-шоу" добавит драйва в имидж пива "Очаково". И, конечно же, мы надеемся, что любителям пива, особенно молодежи, понравится наш "очаковский" байкер".

Итак, мы с вами сегодня рассмотрели примеры использования технологий ИМК и событийного маркетинга, которые позволяют сократить расходы на взаимодействие благодаря четкой ориентации на конкретную аудиторию и тщательно разработанным программам продвижения.





И. Кирюхина, О. Саркисян
(«Рекламный мир N 4 2003)
«ОТ МОСКВЫ ДО САМЫХ ОКРАИН»,
или ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА В РЕГИОНАХ РОССИИ

Кто найдет в Москве троллейбус - не разрисованный, не расписанный или не обклеенный яркой рекламой? Да и почти все автобусы с трамваями «продвигают» на своих колесах ту или иную марку. А о метро и говорить нечего: все свободные поверхности используются рекламистами уже много лет Пожалуй, только московская железная дорога еще не совсем освоена. Но, говоря о ней, мы все равно больше будем говорить о регионах, чем о Москве: ведь поезда, отправляясь с наших 9-ти вокзалов, устремляются «до самых до окраин»
Как же живет и развивается рынок транзитной рекламы в регионах? Каковы его проблемы и перспективы? Ответить на эти вопросы мы постараемся в этой статье. Начнем со статистики.


О ЧЕМ ГОВОРЯТ ЦИФРЫ?


Более 75% россиян живет в городах. И живет пока еще не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, и поэтому городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов.

Давайте взглянем на некоторые цифры, касающиеся пользования транспортом. Эти данные для нас интересны, поскольку пассажиры являются частью целевой аудитории данного вида рекламы. Однако, не стоит забывать, что, будучи по своей сути наружным видом рекламы, она воздействует и на водителей, и на пешеходов.

Автобусы – несомненные лидеры: они ходят почти в 1300 городах и населенных пунктах России. А более чем в 100 городах имеются троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, в год услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов (!) пассажиров.

Средняя длина поездки определяется размерами города и колеблется в пределах 3-10 км (в Москве это примерно 12 км.).

Эти цифры говорят о том, насколько исключителен транспорт в качестве рекламного носителя. Можно сказать, что он не только передвигает, но и отлично продвигает рекламу.


РАЗВИТИЕ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕГИОНАХ


Процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте начался в России с 1997г. В буквальном смысле слова «откатанные» в Москве рекламные подходы и решения стали постепенно использоваться в регионах. Но, поскольку инфраструктура, численность населения, степень развития городов существенно различаются, данный процесс шел не очень равномерно.

В то время вообще наружной рекламы (особенно щитов) в регионах было не так уж и много, исключение составлял, пожалуй, лишь Санкт-Петербург. Да и те щиты, что были, плохо освещались. В общем, можно сказать, что недостаточное количество «наружки» не позволяло провести полномасштабную рекламную кампанию. Однако, многие крупные компании, в основном иностранные, планировали рекламные кампании в регионах – и при этом делали ставку именно на транспорт. В пользу региональной транзитной рекламы говорила и большая восприимчивость к ней местных жителей, они менее подвергались рекламным «бомбардировкам» и «атакам». Это, несомненно, создавало благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.

Реклама известных торговых марок на региональном транспорте составляла тогда свыше 60% от общего количества рекламы: Pepsi-Cola продвигала свой бренд в Екатеринбурге и Челябинске, Polaroid - в Екатеринбурге, Краснодаре, Челябинске, Самаре, Санкт-Петербурге и других городах, очень много рекламы было и у компании Samsung. Реклама местных фирм составляла, соответственно около 40% - при этом реклама была ограничена по площади из-за недостатка средств.

Конечно, по количеству машин парки (депо) региональных городов уступают московским. Зато, в отличие от столичного, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях. Если в Москве транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, то в регионах 27-30 дней, то есть простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. Почти во всех российских городах множество улиц и переулков, а метро, если где-то и есть, то всего несколько линий , которые все равно не заменяют наземного транспорта, поэтому на него приходится основной объем перевозок (тут мы снова должны исключить Санкт-Петербург, имеющий разветвленную подземку).

Таким образом, становится ясной особая роль наземного транспорта, как эффективного средства рекламы в регионах – иностранные производители поняли это уже давно. Фирма Kodak в 1996 году провела рекламную акцию, разместив в десяти российских городах рекламу на 10 машинах в каждом из них. В результате акции осведомленность о марке увеличилась на 40 %. В 1997 году эта фирма, учитывая успех акции, решила увеличить число региональных городов для размещения своей рекламы до 19. Еще один крупный производитель фотопродукции, компания Polaroid, использовала рекламу на региональном транспорте в качестве поддержки своих дистрибьюторов. С декабря 1997 г. эта фирма проводила рекламную кампанию в семнадцати регионах России. Транспортная рекламная кампания позволила фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичными затратами на рекламу ассортимента товаров в прессе и на телевидении.


ЧТО РЕКЛАМИРУЕТ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ТРАНСПОРТ?

В октябре прошлого года в шести крупных региональных центрах: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Самаре - было проведено очередное исследование транзитной рекламы. Крупные бренды, оказывается, до сих пор «впереди, на лихом коне»Й а вернее, на лихом автобусе. Соотношение известных российских и иностранных брендов к местным маркам колеблется в регионах от 90:10 до 70:30. Исключение составляют Самара и Краснодар, имеющие показатели 53:47 и 55:45, соответственно. Резкое увеличение рекламы местных марок на транспорте можно объяснить большим вниманием к транзитной рекламе в этих регионах.

А вот что показало исследование относительно направлений деятельности фирм, размещающих рекламу на транспорте (Табл.1).


Табл.1
Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (по 6 регионам)

N
Группы товаров
октябрь 2001 г.
октябрь 2002 г.
1
Продукты
питания
49%
28%
2
Бытовая
техника
30%
29%
3
Строительные
материалы и сантехника
3%
12%
4
СМИ
4%
4%
5
Одежда,
обувь
2%
8%
6
Услуги
(Интернет, инд. услуги)
2%
10%
7
Другие
10%
9%

Как видите, в позапрошлом году лидирующее положение занимали продукты питания, а в прошлом – производители продуктов питания поделили первое место с производителями бытовой техники. Обратите внимание, что на эти два направления приходится почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте. Среди производителей бытовой электроники явно лидируют компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Philips, Ardo.

Среди продуктов питания - продукты быстрого приготовления (бренды Роллтон, Александр и Софья, Кинг Лион), чай и кофе (Майский чай, Акбар, Милфорд, принцесса Нури, кофе Жокей, Московская кофейня на паях и другие).

Спектр товаров и услуг, рекламируемых в регионах, продолжает расширяться. По сравнению с позапрошлым годом увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь и различные услуги, включая образование, туризм, интернет, страхование, отдых и т.д. Интересно, что на региональном транспорте активно рекламируются Русское Лото и TV Бинго - т.е. популярные массовые игры, рассчитанные на малообеспеченную аудиторию, которую можно привлечь выигрышем, упавшим с неба.


НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНА
ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА В РЕГИОНАХ?


Можно ли считать, что региональная реклама нацелена только на массового потребителя? Конечно, это значительная часть региональной аудитории, однако, если смотреть глубже, далеко не вся. Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров.

Но, чтобы говорить об эффективности, мы должны оперировать точными данными и иметь большую выборку, поэтому вернемся к товарам массового спроса. Производитель продуктов быстрого приготовления фирма «Роллтон» в 1999 году провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Такие результаты вдохновили фирму – производителя: после рекламной кампании фирма Роллтон увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления. И c 2002 года продвигает свою продукцию в 45 региональных городах.

Пожалуй, смело можно назвать этот пример свидетельством действенности региональной транспортной рекламы, ее колоссальных резервов, которые далеко не исчерпаны по объему, по спектру и Йпо маневренности. Ведь региональная реклама может разворачивается на всей территории России, может начаться в столице и шагать, вернее, ехать, «до самых до окраин», может начаться одновременно во всех региональных городах, т.е. «ударить одновременно по всем фронтам», а может перемещаться с Запада на Восток – все зависит от поставленных целей и задач.

Учитывая все вышесказанное, есть все основания считать проведение широкомасштабных региональных кампаний одним из самых действенных на сегодняшний день рекламных инструментов. Средствами региональной транспортной рекламы можно решать различные задачи, продвигая широкий спектр товаров - от массовых до элитных.






О.Саркисян
(«Наружная реклама в России» N 3 2003г.)
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСTВА ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ.
Создание рекламы на транспорте начинается с разработки оригинал-макета, далее следует его согласование и утверждение. В отдельных случаях заказчик предоставляет оригинал макет, разработанный дизайн-студией или своим агентством. Специализированному агентству, располагающему точными размерами различных транспортных средств, приходится адаптировать макет. Затем следуют процессы изготовления и нанесения изображения.

Схематически процесс производства рекламы на транспорте можно представить так:

1. Изготовление оригинал-макета рекламы на транспорте.

2. Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчика.

3. При наличии фотоизображения запись рекламного файла на носитель информации (магнитный диск, SyQuest и т.п.) согласно техническим требованиям типографии и передача его для печати постеров на виниловой пленке.

4. Преобразование изображения (товарного знака, текстовых блоков и т.п.) к виду, удобному для резки виниловой пленки на плоттере или нанесения изображения с помощью плоттера на ватман для изготовления трафаретов.

5. Передача подготовленных материалов художникам для нанесения изображения на борта транспортных средств согласно оригинал-макету.

ТЕХНОЛОГИИ НАНЕСЕНИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ
НА БОРТА ТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ


Существует три основных технологии и их возможные комбинации.


Аппликация


Первая, самая простая технология – это аппликация самоклеющейся пленкой. Она требует минимума оборудования и материалов: компьютер, режущий плоттер, пленка. В настоящее время выпускается множество сортов пленок – от самых простых до сертифицированных, использующихся в авиационной промышленности. Выбор пленки определяется типом поверхности, на которую она будет клеиться, и сроком эксплуатации. Обычные каландрированные пленки служат на простых поверхностях от года до трех лет. Если изображение наносится на участки, имеющие линии жесткости, изгибы, мнимые окна и т.п., то должны применяться так называемые "литые" пленки, производящиеся по новым технологиям. Аппликация позволяет делать шрифтовые и простые графические изображения, но ей недоступны ни передача фотоизображения, ни цветовые переходы.


Использование красок

Второй способ нанесения изображения – это использование красок (Рис.1). Работа с красками требует гораздо более мощной материальной и технологической базы и более высокой квалификации тех, кто непосредственно занят в производственном процессе. Красками наносятся изображения практически любой степени сложности, вполне успешно конкурирующие с фотоизображениями на пленке.
В настоящее время ведущие агентства применяют, в основном, финские краски, причем наносят их как валиком, так и пульверизатором. Большое значение имеет подготовка машин к покраске, т.е. очистка, шпатлевка, грунтовка, влияющие на качество нанесения изображения а, следовательно, и на восприятие созданной рекламы. Если же поверхность обработана не достаточно тщательно, то через 1,5-2 месяца нанесенная краска начинает отваливаться.


Полноцветная печать

Третья технология, которая стала доступна в последние несколько лет, это полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Эта технология применяется в настоящее время на большей части оформленного общественного транспорта Москвы и других российских городов.

Полноцветная печать для транспорта различается по технологиям и способам применения.


Струйная печать

Первой появилась струйная печать - она производится струйным принтером, работающим по принципу обычного офисного принтера, только большего масштаба. Такой принтер печатает специальными красками на самоклеющейся пленке. Это высокопроизводительный и сравнительно недорогой способ печати с широким спектром применения. Основным его недостатком можно считать низкую стойкость к атмосферным условиям. Эта печать требует защиты от механического воздействия и от УФ-лучей. Там, где предполагается долгосрочное (больше года) использование, применять такой вид печати не целесообразно.

Пьезоэлектрическая печать
Технология струйной печати переживает сегодня эпоху расцвета, более 90% всех устройств для вывода цветной графики практически любых форматов – от домашних до самых широкоформатных – являются представителями этого семейства. Наибольшей популярностью пользуются импульсные струйные печатающие системы: пьезоэлектрические и термические, их можно считать новым поколением струйных печатающих устройств с более высокой производительностью и качеством печати. В пьезоэлектрических струйных принтерах вместо нагрева используется слабый электрический ток, который "выталкивает" чернила из сопла. Здесь, как правило, используются масляные чернила, которые быстрее сохнут и более устойчивы к воздействию воды.

Печать постеров для транзитной рекламы осуществляется на пленке типа FASCAL, ORACAL с постоянным клеевым слоем на широкоформатных пьезоструйных принтерах Vutek Ultra Vu 3300 и Votek Ultra Vu 3360.

Эти принтеры предназначены для широкоформатной полноцветной печати с разрешением 300/360 dpi на банерной ткани, бумаге, самоклеющейся пленке и т.д. Эти материалы используются при оформлении рекламных щитов, брандмауэров, витрин, выставочных стендов, наклеек для транспорта и других носителей. Изображение наносится стойкими акриловыми красками. Для изготовления плакатов, работающих на просвет, производится двойная печать. Ширина зоны печати – 3,2 м. Изображения большого размера получаются путем стыковки из нескольких полос.

При сроке аренды транспортного средства более трех месяцев постер ламинируют для защиты от механических воздействий.


Электростатическая печать

Принцип электростатической печати тот же, что и в цветном копировальном аппарате с определенными красителями на специальной пленке. Электростатическая печать отличается высокой производительностью и позволяет изготавливать изображения большого формата. Однако она является многослойной и требует дополнительной защиты (ламинации).
Термотрансферная печать

В термотрансферной печати в качестве красителя используется микролавсан, который вплавляется при высокой температуре непосредственно в пленку-носитель. Термотрансферная печать не требует защиты и отличается высокой стойкостью к атмосферным колебаниям. Основным ее недостатком является невысокая производительность и узкий формат печати.


Шелкография

Шелкография используется при печати большого количества (более 30 комплектов размером 1,2 x 1,8 м.) одинаковых изображений как на бумаге, так и на пленке, с целью снижения стоимости печати постеров. Для защиты от механических повреждений наносится специальный лак. Однако использование шелкографии рекомендуется при аренде транспорта на срок не более 4 месяцев, так как эти постеры недостаточно устойчивы к ультрафиолету, и при регулярной мойке транспортных средств с помощью пластиковых щеток защитный лак с них стирается.


ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМЫ В МЕТРО

Создание рекламы в метро, как и рекламы для других средств транзитной рекламы, также начинается с изготовления оригинал – макета. Затем макет стикера или постера проходит стадии согласования и утверждается. Если размещение планируется провести в Московском метрополитене, то макет, кроме того, утверждается в рекламной службе метрополитена – в ЗАО «Метрос-Медиа». Далее разрабатывается медиаплан.
После этого следует печать стикера или постера согласно требованиям технических служб метрополитена Москвы или других городов.


ТЕХНОЛОГИЯ ИЗГОТОВЛЕНИЯ СТИКЕРОВ И ПОСТЕРОВ

Несветовые и световые постеры печатаются на бумаге плотностью 150 гр./м. на пьезоструйном принтере Piezo Print 5000, который предназначен для полноцветной печати высокой четкости и цветовой насыщенности на бумаге плотностью до 150 гр/м2 (для световых вывесок, витрин, выставочных стендов, световых и несветовых постеров в метро).

Ширина печатающего устройства принтера 1,35 м. На выходе получается продукция, стойкая к ультрафиолету.

Постеры эскалаторных щитов изготавливаются на широкоформатном принтере VUTEK Ultra Vu 3300 с использованием самоклеющейся пленки типа ORACAL, с легкосъемным клеевым слоем.

Печать стикеров осуществляется офсетным способом на самоклеющейся пленке в основном на 4-х красочной листовой печатной машине Heidelberg GTO 52-4 фолиевыми красками.

После изготовления рекламной продукции ее передают в рекламную службу метрополитена или в специализированное агентство, осуществляющее размещение в метро, согласно разработанному и утвержденному медиаплану.


Технологические стадии производства рекламы в метро представлены ниже:

Изготовление оригинал-макета стикера или постера для щитовой рекламы в метро

Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчик

Печать стикеров/постеров согласно требованиям технических служб метрополитена

Передача стикеров/постеров в рекламную службу метрополитена или в специализированное агентство для размещения рекламы в метро





И. Кирюхина
("Рекламодатель: теория и практика", N 2 2003)
МЫ С ТОБОЙ ДВА БЕРЕГА У ОДНОЙ РЕКИ,
ИЛИ КАК СОВМЕЩАТЬ ПРОМОУШН И МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

Акциями sales promotion сегодня никого не удивишь. Чуть ли не в каждом крупном магазине покупателей встречают улыбчивые девушки, тоненькими голосами произносящие «Попробуйте наш товар!». Что такое мерчендайзинг тоже знают все: за «правильное» положение товара на полке приплачивают магазинам многие производители. Потому что место, может быть, и не красит человека, а вот товар – очень даже выигрывает от того места, где он находится. Однако, промоакций, как и желающих занять на полке самое выгодное положение, стало слишком много. Покупатель теряется, приходя в магазин. Есть ли дополнительные возможности сориентировать его в нужном нам направлении? Нам кажется, что да.

РОССИЙСКИЙ ПОКУПАТЕЛЬ – САМЫЙ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ В МИРЕ!
Для начала давайте подумаем, что общего между промо-акциями и мерчендайзингом? И промоушн, и мерчендайзинг «работают» на конечной стадии движения товара от производителя к потребителю. Их общая цель – заставить покупателя принять быстрое, возможно, спонтанное, решение о покупке непосредственно в месте продаж (так называемая импульсная покупка).

Еще совсем недавно и «промо-девочки» в магазинах были редкостью, а уж о том, где какие товары лежат – вообще мало кто задумывался: молоко в молочном отделе, а стиральный порошок – в хозяйственном – вот самые большие достижения торговой мысли недавнего прошлого. Но сегодня все изменилось. Товаров – переизбыток, иногда в одном магазине одновременно проводятся несколько промо-акций, при этом промо-стенды и P.O.S. материалы расположены неизвестно гдеЙ В условиях тотальной перегруженности мест продаж всевозможными рекламными и P.O.S. материалами, улыбчивые девушки начинают заметно грустить, потому что занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом вместо того, чтобы просто продвигать «свои» товары! Полный сумбур. Конечно, эффективность таких акций стала падать. Для того чтобы продвигать новые торговые марки и продукты, появилась необходимость в новых подходах, которые зачастую требуют использования новейших технологий, креативных идей и невиданной ранее мобильности.

Мы уже писали о том, что промоакции имеет смысл поддерживать наружной рекламой (статья «Голос единицы тоньше писка», Рекламодатель Ь 11 2002). Но что можно делать непосредственно в местах продаж и на выставках? За последние месяцы мы успели провести еще несколько промоакций, самыми крупными и успешными из которых были полномасштабное продвижение продуктов быстрого приготовления «Роллтон» на всех московских оптовых и мелкооптовх рынках, вывод на московский рынок грузинских вин производства компании «Шуми» (акции во всех сетевых и других крупных магазинах столицы), и представление новой марки сигарет «Sigaronne» во время проведения Дней Армении в Москве. Все эти акции объединял очень тщательный подход к подготовке. Для каждой марки была разработана особая концепция продвижения. Так, для «Роллтона» мы изготовили специальные яркие мобильные палатки, которые заметно отличались от обычных рыночных павильонов и мгновенно привлекали к себе внимание посетителей. Дегустацию грузинских вин проводили девушки, одетые в национальную одежду, с каждым покупателем велась индивидуальная работа. Новые сигареты мы представляли на ВВЦ - стенд, организованный нами для клиента, настолько отличался от остальных, что был высоко оценен не только потенциальными покупателями, но и посетившим выставку президентом Армении.

Успех акций был обусловлен и еще одним обстоятельством. Мы решили использовать во время их проведения также технологии мерчендайзинга.

Существуют известные (можно сказать, «классические») маршруты движения покупателей по магазину. Зная их, и помня о том, что большинство людей, приходя в магазин, крайне редко планирует свои покупки, можно спровоцировать импульсную покупку. Согласно исследованиям около 80% покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на конкретную марку-бренд, а просто, чтобы купить хороший товар. Причем их представление о том, насколько он (товар) хорош, а, попросту говоря, критерии оценки его потребительских качеств весьма туманны и архаичны. Они совсем не структурированы. А российские покупатели к тому же еще подвержены множественным эмоциям и настроениям. Именно поэтому наш потребитель обращает внимание и отдает предпочтение, прежде всего, тому продукту, который будет представлен в торговом зале наиболее выгодно, наиболее привлекательно. А уж если сложившееся мнение о товаре будет грамотно и вовремя подкреплено обращением промоутера – покупка практически обеспечена.

ГДЕ СТАВИТЬ СЕТИ НА ПОКУПАТЕЛЯ?
Понятно, что приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.

Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы» Наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс Сильные зоны: правая сторона, боковые полки стеллажей, перекрестки "троп покупателей", выступы в стеллажах места, куда покупатель "упирается взглядом"

Слабые зоны: левая сторона, средние ряды, тупики рядов, углы торгового зала, примыкающая к входу область. Причем, пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Ниже приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:

Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней.

Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило «золотого треугольника». Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

МОБИЛЬНОСТЬ И ЕЩЕ РАЗ МОБИЛЬНОСТЬ!
Однако, знать все написанное выше – хорошо, но уже недостаточно. Даже если мы расставим по «маршрутам» самые оригинальные стойки, фирменные стеллажи и т.д. с P.O.S. материалами, они реально заработают только тогда, когда будут применяться конструкции, обладающие принципиально новыми свойствами. Подобными свойствами, обеспечивающими основные конкурентные преимущества в условиях новых торговых площадей, безусловно, являются мобильность и портативность. Именно этими свойствами обладают так называемые мобильные выставочные стенды (Mobile display systems).

Мобильность стенда позволяет решать как стандартные задачи, например, выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально новые: это обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а следовательно - увеличение частоты импульсных покупок. Вообще-то мобильные выставочные стенды появились еще лет 25-30 тому назад. Позже в классе мобильных стендов уверенно сформировались два основных подкласса: Pop-up (зонтик) и Foldable (ширма), далее в процессе развития появился новый тип Portables – стенды роллерного подкласса, практически одновременно с ними появились в большом количестве новые стенды «банерного» типа. Эти стенды, найдя себе приют в разного рода фотосалонах, бутиках, аптеках, стали потихоньку «расползаться» по странам, городам и весям, наполняя радостью сердце малобюджетного рекламодателя.

Но реалии сегодняшнего дня оказались круче самых смелых прогнозов, начало 21-го века выявило мощную тенденцию – банерные стенды или, как их стали называть, стенды «эконом класса» стали все больше теснить P.O.S. на их исконных площадках: сначала в моллах и бутиках, а затем - в супер- и гипермаркетах. Почему? Очевидно, потому что сумма их полезных качеств (дешевизна, быстрота сборки-разборки, долговечность, высокая презентабельность, прекрасный дизайн, компактность, инвариантность) бьет любые самые P.O.S. материалы по всем возможным позициям. И, самое главное, все это происходит на традиционной поляне точечного маркетинга и BTL activities. Итак, с одной стороны, мобильные стенды можно применять как наиболее привлекательное средство для организации мест продаж, что уже является значительным преимуществом по сравнению со стандартными P.O.S. Но сам тот факт мобильности открывает совершенно новые возможности применения стендов! Их можно использовать для достижения максимальной эффективности в момент проведения промоакции: по мере ее прохождения какое-то количество стендов может перемещаться в начало товарного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реального формирования покупательских потоков. Как только акция на данной торговой площадке подойдет к концу, мерчандайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные стенды, и может перевести их на следующую площадку – в другой магазинЙ Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить, что использование мобильных стендов позволит увеличить эффективность промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке.

Автор благодарит за предоставленные
материалы и информацию о мобильных стендах
генерального директора компании "Дар-Экспо" (Москва)
Александра Меньшикова.
Мобильные выставочные стенды MAXIBIT





И. Кирюхина
("Рекламодатель: теория и практика", N 11 2002)
"Голос единицы тоньше писка", или Интеграция рекламных технологий на примере sales promotion и наружной рекламы
Сегодня рекламисты работают с двумя типами коммуникаций: above the line (ATL) и below the line (BTL). ATL - "над чертой", это классическая реклама. BTL - "под чертой", современные маркет-коммуникации. Классическая реклама, как известно, делает акцент на товаре. Маркетинговые коммуникации сфокусированы на потребителе.

Практика последнего времени показывает, что использование лишь одного способа продвижения становится все менее эффективным. Поток "прямой" однообразной рекламы настолько велик, что каждая отдельно взятая реклама теряется, пользы от нее все меньше и меньше. С другой стороны, количество проводимых промоушен-акций растет с неимоверной скоростью, и потребитель буквально не успевает запомнить, чью шоколадку он получил на вчерашнем семплинге, и какой сок ему предложили сегодня на дегустации

Что отсюда следует?

Необходимость любой ценой выделить свой товар среди других. Один из возможных путей в этом направлении - взаимопроникновение ATL- и BTL-технологий, который мы попытаемся продемонстрировать на наглядных примерах из практики.

ПЕРВЫМ ДЕЛОМ - ПЕРЕТЯЖКИ, ПРОМО-АКЦИИ - ПОТОМ!

Одно из самых популярных сегодня средств BTL - промоушен. Главная задача промоушен - вовлечь пользователя в общение, выстраиваемое вокруг товара или услуги, заставить потребителя запомнить ту акцию, участником которой он оказался. Это залог того, что потребитель рано или поздно купит тот товар, который смог его привлечь чем-то большим, чем цена и хорошая упаковка. По статистике, после проведения промо-акций продажи рекламируемого продукта в среднем возрастают в 5-7 раз, именно поэтому они стали пользоваться сегодня такой огромной популярностью иЙ эффективность стала понижаться. Но рекламисты быстро сориентировались в сложившейся ситуации: классические BTL-компании все чаще используют в своей работе средства ATL.

Спланировав в BTL секторе ряд специальных мероприятий - таких как сэмплинг, подарок за покупку, мерчендайзинг товара, специальное шоу, конкурс и т. д. - рекламисты стали размещать информацию об этих акциях через ATL сектор, потому что сейчас практически невозможно привлечь внимание к кому-либо событию, не используя классические средства рекламы. Возьмем, например, участие какой-либо фирмы в какой-то выставке.

Постройте вы хоть трехэтажный стенд с бассейном и полем для гольфа, все равно для того, чтобы посетители оценили ваш размах, нужно привлечь их на стенд - чтобы что-то оценить, надо это увидеть (попробовать, пощупать - кому что нравитсяЙ). А для того, чтобы посетитель дошел до вашего стенда - надо сделать так, чтобы он обязательно узнал о нем. Например, с помощью такого эффективного средства как транспарант-перетяжка. Итак, сначала потребителя нужно проинформировать о проходящем мероприятии, и только потом начинать работу непосредственно на месте. Только тогда вступают в полную силу средства BTL - в нашем примере это может быть особое оформление выставочного стенда, девушки-промоутеры, встречающие посетителей, специально придуманные для выставки акции.

Чтобы показать, как на практике происходит интеграция средств АTL и BTL, и какой реальный результат это дает, остановимся подробнее на тех акциях, которые осуществлялись для наших клиентов.

И ПРОМО-АКЦИЯ ПРОЙДЕТ КАК ПО МАСЛУ

С середины июня до конца июля "Студия-10" проводила в сети московских магазинов "Перекресток" крупномасштабную промоакцию по продвижению масла "Идеал". На первый взгляд, ничего необычного - покупая литровую бутылку масла "Идеал", покупатель "Перекрестка" получал какой-нибудь подарок от компании-производителя: это могла быть и шариковая ручка, и толстовка - кому как повезет. Около магазинов промоутеры раздавали информационные листовки, возле касс те, кто купил масло, получали лотерейные билеты, по которым и определялся подарок, после чего девушки-промоутеры вручали каждому выигранный приз.

Вроде бы - все как всегда. Но эффективность акции оказалась намного выше: продажи масла быстро росли, кончились и листовки, и лотерейные билеты, а покупатели все спрашивали: где тут акция проводится? В чем же дело?

"А ларчик просто открывался". Мы использовали Йтранзитную рекламу!

Наш выбор пал на троллейбусы - те маршруты, что проходят мимо "Перекрестков", а также на наружные установки у выходов метро и на входные двери метро - те станции, что находятся неподалеку от магазинов, где проходила акция.

На этих носителях мы разместили информацию о проходящей акции. Конечно, напечатать столько же листовок, сколько человек увидело ее благодаря троллейбусам и метро - просто невозможно.

Но не только невозможно - но и ненужно!

Мы "разукрасили" не так уж много троллейбусов и входов в метро - то есть, клиент заплатил за это "удовольствие" отнюдь не астрономическую сумму. И все же - охват аудитории оказался несравним с обычными приемами информирования о промоакциях.

УСЛУЖЛИВЫЙ ПРОМОУШЕН

Как показала практика - с помощью промоушена, подкрепленного "наружкой", можно продавать не только конкретный товар, но и такую эфемерную вещь, как страховые услуги. Один из наших клиентов - Народная страховая компания "Рекон". Так кампания, которую мы проводили для "Рекона" в этом году, была направлена на повышение уровня продаж в сфере автомобильного страхования. Вот что было сделано. "Рекон" принимал участие в выставке "Мотор - Шоу": на выставочном стенде работали промоутеры, проводившие анкетирование посетителей - в обмен на заполненную анкету посетитель получал подарок - брелок с символикой компании-страховщика - и купон на 15% скидку на ее услуги. Для промоутеров нами были изготовлены очень оригинальные костюмы, привлекающие внимание посетителей. Одновременно проводился промоушн в автомобильных пробках - там тоже работали промоутеры, которые раздавали брошюры о страховании и те же купоны. Чтобы привлечь внимание к акции, мы повесили перетяжки, сообщающие о ее проведении. Как говорят наши коллеги из "Рекона", со времени акции, они не испытывают недостатка в клиентах в области страхования автомобилей - и теперь задумываются об аналогичном продвижении других видов страхования.

УКРОЩЕНИЕ СТРОПТИВЫХ ЗРИТЕЛЕЙ

А сейчас вернемся на минуту к "теоретическим изысканиям". Помимо уже упомянутой нами тенденции к объединению секторов ATL и BTL, на сегодняшнем рекламном рынке происходит еще один процесс. Чтобы зацепить внимание потребителя, рекламисты вынуждены искать нестандартные приемы. И поиски эти привели сегодня к тому, что резко возросла роль креатива - и сами рекламные предложения, и формы их подачи должны быть особыми. Помимо информативной составляющей, реклама обязательно должна иметь эмоциональную составляющую. Сегодня, когда улицы города, магазины и супермаркеты буквально "завалены" промоушн-акциями и рекламными предложениями, результативность промоушн-кампании меньше, чем, скажем, года два назад, когда простая дегустация была "в диковинку". Возникает необходимость прибегать различным креативным разработкам, нестандартным решениям. Все чаще и чаще можно услышать от Заказчика промоушн-акции: "Нужен нестандартный сэмплинг", или "Хотим необычную дегустацию".

Эти пожелания вовсе не "прихоть", а обоснованное требование рынка. Конечно, в некоторых случаях достаточно просто познакомить потребителя с продуктом, провести стандартную дегустацию и товар будут "сметать" с полок. Но в целом, тенденция развития рынка ведет именно к креативному подходу при продвижении товаров. Люди уже пресыщены количеством товаров, им хочется чего-то необычного. Как говорится, народу дали хлеба - народ сыт, и теперь он требует "зрелищ"! Итак, можно смело сделать вывод, что сегодня успех рекламной кампании основан на грамотном сочетании средств ATL, BTL и хорошего креатива.

Форм промоушена может быть сколь угодно много: это зависит от фантазии эккаунт-менеджера, профессионализма исполнителя и грамотной стратегии продвижения компании в целом. Но в любом случае, совместное использование ATL и BTL ресурсов при проведении рекламной кампании позволяет максимально увеличить её эффективность и оптимизировать бюджеты.





И. Кирюхина
(«Новые рынки» NN 4-5 2002)
PROMOTION: ПРАВИЛА ИГРЫ (часть 1)

Для начала давайте немного углубимся в теорию – ведь, как показывает практика, не все и не всегда однозначно понимают, что такое промоушн. Итак:

Sales promotion буквально переводится как «продвижение продаж».

Это некая система мер и приемов, направленных на поощрение продажи товара, идеи или услуги. Как правило, эти меры носят краткосрочный характер – от нескольких часов до нескольких дней.

Цели Sales promotion не всегда одинаковы. Пожалуй, наиболее распространены следующие:

  • маркетинговые цели (увеличение оборота, доли рынка и прибыли);
  • косвенные, чаще всего имиджевая реклама (осведомленность и узнавание марки потребителями: формирование положительного отношения к фирме, побуждение потенциального покупателя к приобретению рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов, напоминание потребителю о фирме и товаре);
  • стимулирование сбыта (увеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем);
  • специфические мероприятия, призванные ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость товара, избавиться от излишних запасов, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;
  • разовые акции (извлечь выгоду из ежегодных событий: 8 марта, Новый год; воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью: годовщина, создание фирмы, открытие нового магазина).

В каких же обстоятельствах промоушн-акции особенно эффективны?
Очевидно, если есть необходимость во всеуслышание заявить о себе.

Например, когда происходит следующее:

  • на рынке появилась новая, никому не известная фирма;
  • предлагается новый товар, не известный покупателям;
  • рынок заполнен однотипными товарами, и вам надо привлечь внимание к своему продукту;
  • почему-либо падает объем продаж.

Конечно, как и у любого другого вида рекламы, у sales promotion есть свои достоинства и недостатки.
Если сравнивать промоушн с традиционными формами рекламы, то достоинства его таковы:

  • высокая эффективность при низких затратах
  • прямой контакт с потребителем
  • сложившееся позитивное отношение потребителей к акциям Sales promotion (потребитель во время проведения акций всегда получает какую-либо выгоду)

А недостатков - меньше:

  • кратковременный характер стимулирования - это раз
  • небольшие масштабы акций (в рамках одного магазина, одного города) - это два.

Как видите, недостатков буквально «раз, два – и обчелся»

НАПРАВЛЕНИЯ СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН

Промоушн-акции заказывают и производители, и торговые предприятия, и дистрибьюторы. Большинство промоушн-акций проводится в области продаж продуктов питания. Тем не менее, promotion может охватывать любые товарные группы (бытовая техника, косметика и др.), различные виды услуг (туристические, банковские).
Чтобы правильно организовать акцию, нужно понимать, к какому из двух направлений Сейлз-промоушн она относится.
Первое направление - это Trade promotion - стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев, дилеров и т.д.
Второе направление - Consumer promotion – предполагает работу с потребителями и включает такие приемы как поощрение постоянных и перспективных потребителей (например, приз за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара и т.п.), распространение купонов, дающих скидки при покупке, сезонные, праздничные распродажи, подарки, премиумы и т.п.
Существует и еще одно разделение промоушн-акций - на группы:

  • по месту проведения (например, Москва и регионы; на улице, в магазине, на рынке, в «ночных клубах»)

  • по времени проведения акции (утренние, дневные, вечерние, ночные),

  • по объему работы, по длительности проведения акции (однодневные, многодневные)

  • привязанные к конкретному событию (праздничные, юбилейные, сезонные) и не привязанные к конкретной дате

  • по виду мероприятия (дегустации, семплинги, премиумы, лотереи, конкурсы, презентации, акции «business to business», совмещенные акции, демонстрации, показы мод, распространение рекламных материалов, праздники, тематические выставки, представления, интервьюирование и др.).

Давайте рассмотрим более конкретно основные виды промоушн-акций.

Начнем с CONSUMER PROMOTION

Как вы помните, это акции, направленные на конечного потребителя.

Пожалуй, самыми распространенными промоушн-акциями являются ДЕГУСТАЦИИ, которые проводятся с целью ознакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами торговой марки. Другая цель дегустаций - инициация пробной покупки.

Проводятся они в основном в магазинах (чаще всего - в крупных торговых комплексах), а также на рынках, в ночных клубах. В этих местах сосредоточено наибольшее количество потребителей, определенного класса, доходов, интересов, пристрастий, т.е. наиболее подходящая целевая аудитория.
Дегустации устраиваются как для новой, никому неизвестной продукции, так и для уже известного товара. Если во время дегустации параллельно проводятся конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи) или премиумы, подобную акцию называют смешанной дегустацией.

Другой весьма распространенный вид промоушн – это СЭМПЛИНГ – раздача пробных образцов Торговой Марки клиента с целью ознакомления покупателя с ТМ и предоставления возможности попробовать ТМ.
Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если мы хотим изменить привычки потребителей, переориентировать их с одной марки на другую.

На первый взгляд может показаться, что сэмплинг стоит слишком дорого или не обеспечивает нужной отдачи, но это только на первый взгляд. Дело в том, что сэмплинг относится к промоушн-акциям с долгосрочным эффектом: затраты в дни проведения акции с лихвой окупаются в последующее время, потому что значительно увеличивают спрос на марку.
Распространяют образцы в основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Наиболее часто встречающиеся сэмплинг-акции – это бесплатная раздача сигарет, «пробников» косметической продукции, шоколадных конфет и другой продукции, которую можно раздавать в небольших количествахЙ Так что на бесплатную раздачу Мерседесов пока надеяться не стоит.

Но зато при покупке автомобиля вполне можно столкнуться с другой акцией - ПОДАРОК ПРИ ПОКУПКЕ.
Эта акция может преследовать две цели:

Придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Дать возможность потребителю приобрести дополнительное количество товара (тут, правда, про Мерседесы опять придется забыть – в лучшем случае, баночка кофе).

Чтобы окончательно не запутаться, рассмотрим, какими вообще могут быть виды подарков:

  • «1+1 = 3»: две упаковки покупаешь - третья выдается бесплатно

  • «покупка + подарок»: подарок выдается, если совершаешь покупку на определенную сумму (например, при покупке на 200 рублей кофе «Nescafe» - в подарок выдается красная кружка) или если покупаешь определенное количество товара (например, при покупке двух упаковок сока - в подарок сувенирная ручка, при покупке трех упаковок - фирменная кружка)

  • «беспроигрышная лотерея» – клиент «выигрывает» подарок каждый раз, как покупает товар.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ (листовок, брошюр, флаеров, купонов)

– тоже очень популярный вид промоушн-акций. Распространяют листовки большей частью на улицах, в магазинах, в автомобильных «пробках», на выставках. Листовки бывают информационные (содержат информацию, например, о новом магазине, о его местоположении, о товаре, о рекламной кампании и др.), а также листовки, извещающие о скидках, о распродаже. Эта акция универсальна - можно рекламировать любой вид товаров и услуг.

Стоит отметить, что в данном случае большое значение имеет форма промоутеров и качество полиграфического исполнения самих рекламных материалов. Люди на улицах лояльнее относятся к промоутеру в форме (это может быть футболка с бейсболкой или яркая ветровка) и к красочной листовке, которую жалко выбросить.

ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ относятся к видам активного стимулирования.

В соответствии с «Временным положением о лотереях в РФ», лотерея – это групповая или массовая игра, в ходе которой организатор лотереи проводит между участниками лотереи - собственниками лотерейных билетов розыгрыш призового фонда лотереи; при этом выпадение выигрыша на какой-либо из лотерейных билетов не зависит от воли и действий всех субъектов лотерейной деятельности, является исключительно делом случая и не может быть никем специально устроено. Лотереи и игры основаны на игре случая.

Примером лотереи может служить промоушн-акция «Орбит - сладкая мята», которая проводилась в сети магазинов «Копейка», в качестве лототрона служил компьютер, который и выбирал победителей из тех, кто смог предоставить 5 оберток жевательной резинки. В качестве призов выступали кружки, зонты, сумки, дартс. Каждому участнику, независимо от выигрыша, выдавался индивидуальный гороскоп.

Собственно говоря, основное отличие «рекламной» лотереи от обычной заключается в том, что ее участник не приобретает лотерейный билет за деньги, а должен лишь предоставить доказательство совершенной покупки (в приведенном примере – обертки от «Орбит»).

КОНКУРСЫ требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности и смекалки, но никоим образом не делают ставку на игру случая. Например, в виде конкурса была проведена рекламная акция жевательной резинки «Love is» - потребителям было предложено рассказать самую лучшую историю о любви. Принять участие в конкурсе смог каждый, кто доказал покупку определенного количества товара, как и в случае с лотереей.

Игровой характер лотерей, игр и конкурсов является сильным средством воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой побудительный мотив для участия – а значит, для покупки.

Еще один вид стимулирования потребителей – это СОВМЕЩЕННЫЕ АКЦИИ.
Существует два вида совмещенных акций:

  1. Одновременно стимулируется продажа нескольких товаров одного производителя.
  2. Одновременно стимулируется продажа двух различных товаров разных производителей, использование которых совместимо (допустим, пива и сухариков или молока и кукурузных хлопьев)

Цель таких акций - добиться ассоциативного присоединения в сознании потребителей двух продуктов разных производителей.
У совмещенных акций есть определенные достоинства. Можно использовать известный, пользующийся спросом товар для продвижения товара-«новичка» или товара, который не очень хорошо продается. Также подобные акции увеличивают продажи «сопутствующих» товаров (типичная «пара» – фотоаппарат и пленка)

Помимо рассмотренных нами сегодня способов стимулирования потребителей используются также презентации, премиумы, демонстрации, консультирование, ярмарки продаж и праздники, отсрочка платежа, постгарантийное обслуживание, сервис (бесплатная доставка, установка и т.д.), зачет подержанного товара при покупке нового.
О том, как правильно организовать презентацию, какие можно придумать праздники и как их удачно провести – мы обязательно расскажем читателям «НР» позже, но в следующем номере мы вернемся к общему разговору о промоушн и подробно рассмотрим методы, применяемые в TRADE PROMOTION, а также некоторые юридические аспекты организации промоушн-акций.

МАЛЕНЬКИЕ СЕКРЕТЫ ПРОМОУШН:

  • Качество вашего товара - его лучшая реклама. Sales Promotion демонстрирует преимущества товара, которые легко оценить при первом же знакомстве с ним. Вы дадите потребителю возможность не только узнать о вашем товаре, но и убедиться в его качестве.

  • Используя Sales Promotion вы обеспечите марке самый эффективный вид рекламы: – «из уст в уста». Получатель образца непременно расскажет о нем родным, друзьям, коллегам

  • 0% людей принимают решения о покупке непосредственно на месте продаж. Sales Promotion поможет покупателям сориентироваться в выборе и подтолкнет к приобретению именно вашей продукции.

  • Большинство людей покупает знакомую им продукцию - Sales Promotion ознакомит потребителя с вашей маркой.

  • Акции должны привлечь внимание своей оригинальностью и неожиданностью, удивить и подтолкнуть к покупке – сценарий и организация акции должны быть выполнены на высокопрофессиональном уровне

  • Максимальной эффективности акции достигают при привлечении в качестве промоутеров фотомоделей или студентов театральных вузов с яркой, неординарной внешностью.

ПЕРВЫМ ДЕЛОМ - ПЕРЕТЯЖКИ, ПРОМО-АКЦИИ - ПОТОМ!

PROMOTION: ПРАВИЛА ИГРЫ (часть 2)

В прошлой статье мы рассказали о приемах promotion, направленных на работу с конечным потребителем. Сегодня рассмотри второе направление – TRADE PROMOTION - это акции для торгово-проводящей сети (продавцов, дистрибьюторов, оптовых покупателей, коммерческих представителей, посредников), а также коснемся некоторых юридических аспектов данной темы.

TRADE PROMOTION

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие–производителя с потребителем через промежуточные звенья: оптовых покупателей, сбытовиков, дистрибьютеров. И зачастую очень важна работа с посредниками: в том случае, если сбытовики не заинтересованы в вашем товаре, то и торговая сеть может остаться к нему «равнодушна». К тому же, коммерческий представитель чувствует некий дискомфорт, предлагая торговой сети новый, никому неизвестный товар – и ему просто необходимы какие-то стимулы.

Вообще-то, стоит отметить, что торговый промоушен в России явление достаточно новое, и, поскольку находится в стадии развития, то каких-то железных законов или универсальных рекомендаций «как проводить Trade Promotion» пока что нет. То, что привносится с Запада – не всегда стопроцентно приживается у нас, и все-таки, кое-что уже стало ясно.
Например, то, каких целей может достичь предприятие–производитель, прибегая к торговому промоушену:

– каталогизировать товар;
– увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью;
– бороться против конкурентов;
– оживить обстановку на месте продажи.

Понятно также, что торговые посредники вольны выбирать себе тех производителей, предложения которых соответствуют их целям, или тех, кто может гарантировать им определенный уровень рентабельности. Поэтому, как правило, хорошо работают следующие методы стимулирования посредников:

– финансовые льготы
– скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
– скидки на количество покупаемого товара;
– возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара;
– купонаж (чек, дающий право на скидку; карточка постоянного клиента).

Коммерческим представителям можно предложить:

– премии;
– присуждение очков;
– бесплатные туристические поездки;

Из мероприятий Trade Promotion сейчас наиболее популярны:

– акции «business to business» (презентации продукта фирмы, ее товаров и услуг перед потенциальными дилерами и деловыми партнерами, вручение им подарочных образцов продукции и рекламных материалов);
– конкурсы:
– раздача образцов;
– совместные акции производителей и посредников;
– конкурсы витрин.

К мероприятиям по стимулированию сбыта по направлению к торговой сети можно отнести также работу на тематических выставках, подготовку персонала, проведение тренингов, семинаров, информирование продавцов о товаре.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - ИСКУССТВО ТОРГОВЛИ

На первый взгляд, главная задача производителя и продавца в магазине – одна и та же: продать товар. Однако, следует учесть, что интересы производителя и магазина все-таки отличаются. Если главной целью поставщика является стимулирование желания купить именно данный товар – своей конкретной марки, то магазин в первую очередь стремится к увеличению общей прибыли и созданию лояльности покупателей.

Однако, магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным исследованиям, процент принятия решения о покупке того или иного товара непосредственно в магазине составляет 65 – 70 %, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%! Вот почему так важно выделить свои продукты из сотен подобных. А выделить их можно с помощью «грамотной» выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна упаковки, проведения специальных мероприятийЙ Весь комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на совершенствование предложения товаров, и называется мерчандайзингом. В агентствах, занимающихся BTL, этот термин интерпретируется как «комплекс услуг по контролю и поддержке розничной сети со своими приемами, знаниями и умениями». Несомненно, огромную роль в стимулировании продаж играет персонал (промоутеры, супервайзеры, менеджеры проектов, мерчандайзеры), участвующий в акциях. От того, насколько он подготовлен, обучен, коммуникабелен и общителен, вынослив и ответственен, во многом зависит результат данных мероприятий.

ЮРИДИЧЕСКАЯ СТОРОНА PROMOTION-АКЦИЙ

На какие законодательные акты следует обращать внимание при подготовке и проведению промоушн-акций?

1. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г.
Следует обратить внимание на ст. 5 «Общие требования к рекламе», а также на все статьи, касающиеся недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы. Особое внимание следует уделить ст. 16 п.1, касающейся рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, которая гласит: «Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна: Йобращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет;Й распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них».

2. Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» в редакции от 7.01.1999 г.
Здесь важна ст. 17 «Реклама алкогольной продукции», которая гласит: «Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 % объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством РФ; при рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 % объема готовой продукции должно не менее половины рекламного времени для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации».

3. Постановление Правительства Москвы «Об утверждении Правил размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве» от 5.09.2000 г.

Ст. 4. гласит: «Средства наружной рекламы и информации подразделяются на следующие виды: - рекламно-зрелищные мероприятия – характеризуются маршрутом движения (шествия) и /или местом проведения (митинги, акции) и заявленной численностью участников.». Рекламно-зрелищные мероприятия подлежат регистрации в уполномоченных предприятиях по территориальной принадлежности.

Ст. 4.2. касается временных средств наружной рекламы и информации. К ним относятся «Носимые рекламные конструкции – временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается в пешеходных зонах и на тротуарах. Запрещается использование носимых рекламных конструкций, мешающих проходу пешеходов, а также ориентированных на восприятие проезжей части».

Ст. 4.4. касается непосредственно рекламно-зрелищных мероприятий, под которыми подразумеваются публичные акции, воздействующие как на их участников, так и на физических лиц-потребителей данной информации. «Публичные акции подразделяются на следующие группы по заявленной численности участников или тиража рекламно-информационных материалов: до 100человек; до 1000 человек; до 5000 человек; свыше 5000 человек. Публичные акции характеризуются также заявляемым временем на подготовку и проведение акции. Публичные акции должны соответствовать заявленной в уведомлении цели мероприятия и заявленной численности».

Ст. 6 посвящена порядку оформления разрешительной документации.

4. Постановление Правительства Москвы «Об утверждении размера оплаты за право размещения средств наружной рекламы и рекламы на транспорте в г. Москве» от 14 сентября 1999 г.
В Приложении 1 приведена формула для расчета размера оплаты за право проведения рекламно-зрелищных мероприятий: Т = БСхSхПхК1хК6, где БС – базовая ставка, S- кол-во человек или тираж рекламно-информационных материалов, П – период проведения рекламно-зрелищного мероприятия (единица измерения 1 год), К1 – коэффициент, учитывающий территориальную привязку (составляет от 0,5 до 2), К6 – коэффициент, учитывающий зависимость оплаты от количества участников рекламно-зрелищного мероприятия или тиража рекламно-информационных материалов и перемещения по городу (Без перемещения при количестве участников до 100 человек составляет 10).

5. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации» (носит рекомендательный характер).
Раздел VI посвящен «Рекламе игр с призами, стимулирующих продажи»

6. Письмо Минфина РФ «О государственной регистрации лотерей рекламного характера» от 9.07.99 г.
В Письме говорится о рекламе розыгрышей «Призы класса «Люкс» от «Прима люкс», «Магги» - 5 лет живи без бед» «Розыгрыш призов от Nivea» и др.и сообщается: «данный вид деятельности является лотереей рекламного характера» и в соответствии с действующим Временным положением о лотереях в РФ, утвержденным Указом Президента РФ от 19.09.95, подпадают под понятие меценатской лотереи – лотереи с призовым фондом, формируемым организаторами рекламных розыгрышей и в соответствии с п. 18 указанного временно положения подлежат государственной регистрации» и др.








Н. Прошкина
(«Наружная реклама в России» N 3 2003г.)
 УСПЕХ ПРИЕДЕТ К ВАМ НА ТРОЛЛЕЙБУСЕ!

...А, может быть, и на автобусе – точно известно лишь то, что успех непременно будет сопутствовать вам, если вы разместите свою рекламу на транспорте. Особенно, если эта реклама будет выделяться на фоне остального транспортного потока.

Как этого достичь? Несколько проверенных рецептов предлагает вам рекламное агентство «Нью-Тон», известный оператор на рынке транзитной рекламы, работающий более 8-ми лет. Размещая рекламу на автобусах, троллейбусах или трамваях важно не только правильно выбрать маршруты, определить количество необходимых машин и сроки выхода рекламы. Сегодня, когда рекламы очень много, необходимо проявить творческий подход к ее созданию. Транспорт – это очень своеобразный рекламный носитель, и адаптировать к нему «плоские» изображения или кадры телевизионных роликов может только хороший профессионал. К тому же, много лет работая с транспортом и зная все его особенности, квалифицированные специалисты предложат вам порой совершенно неожиданные креативные решения. Именно поэтому в «Нью-Тон» обращаются не только для того, чтобы продвигать бренды крупных компаний, но и для того, чтобы анонсировать новые альбомы или концерты таких звезд, как А. Пугачева, И. Николаев, Т. Овсиенко. И дирекция автобусного парка, решившая запустить на одном из своих маршрутов необычный «музыкальный» автобус, тоже решила работать с этим агентством. Новость о ярком 709-м «автобусе-дискотеке», курсирующем между несколькими крупными учебных заведениями и молодежным клубом облетела всю Москву, о нем сообщали даже центральные каналы ТВ.







О.Саркисян
(«Наружная реклама в России» N 4 2003г.)
 Творческий подход к транзитной рекламе.

Казалось бы, что при своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к их реализации, мы обнаружим массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.


Движущийся носитель, как средство рекламы

Заметим, что специфика транзитной рекламы проявляется, в основном, в рекламе на наземном общественном транспорте. Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.

Понятно, что такая градация вводит первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны.

Неудачным примером в этом смысле можно считать рекламу авиакомпании «Армянские авиалинии», когда помимо собственно рекламы на борта троллейбуса было нанесено расписание движения самолетов авиакомпании. Это расписание никто не то, что запомнить или записать, но даже прочитать как следует не успевал.

Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает - время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

- чем проще шрифт - тем он лучше читается;

- декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между
тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста;

- использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;

- независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень
жирных начертаний;

- нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;

- контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.

Требования к эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе: пассажир должен успеть «ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком.
Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.

То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Вот пример. В агентство Нью-Тон в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему – хвост. Выполнить этот заказ было невозможно - и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ.

Реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.

 Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГАИ, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. Так в 1993г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, у которых подобный троллейбус ассоциировался с «катафалком». Реклама Оливетти была демонтирована.

В настоящее время правилами ГАИ запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГАИ. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.

Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.

Приведем курьезный пример из истории с рекламой Adidas, выводившей на рынок новую модель кроссовок «FEET YOU WEAR». Идея рекламной кампании заключалась в следующем: данная модель кроссовок – это восстановленная стопа, нога в которой работает идеально. На троллейбусе по всему борту были изображены четыре стопы, которые плавно переходили в подошвы кроссовок и затем в торговый знак новой модели. Изображение немного «залезало» на окна. В один из парков поступила жалоба от пенсионерки, которая не желала сидеть в троллейбусе, глядя на чью-то пятку.

В отличие от рекламы на транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей.
К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов.

Метрореклама не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения.

При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции: изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.

В метро вандалам легко доступны стикеры. Широкие американские улыбки и некоторые позы персонажей провоцируют вандалов: зубы исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой.
Заведомо оригинальные решения, такие как зеркальные пленки на стикере «Зовиракса», также подвергались наскокам вандалов, зеркала исчезли из рекламы едва ли не через неделю после начала срока аренды. И даже дополнительного двойного тиража не хватило на весь срок аренды.

И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.

Итак, перечислим все ограничения еще раз:


1. динамика рекламного носителя
2. горизонтальная ориентация носителя
3. габаритные ограничения
4. ограничения транспортных служб
5. сезонные (климатические) ограничения
6. акты вандализма
7. ограничения по закону







О.Саркисян, В. Меликов
(«Реклама и жизнь» N 12 1999г.)
 Эффективность рекламы на транспорте - интуиция или расчет?

Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3-4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах.

Анализируя ситуацию на рынке транспортной рекламы, можно отметить, что минувший кризис оставил на рынке наиболее мощных и гибких операторов, способных удовлетворить самый широкий спектр запросов рекламодателей. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. Как известно, одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.

Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний последнего времени можно привести кампании проводимые фирмами Renoult, LG Electronics и др. Отечественный рекламодатель, также все чаще обращается к транспортной рекламе, находя в ней доступное и эффективное средство для продвижения своих товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Среди заметных рекламных кампаний отечественных производителей следует назвать "Вимм-Билл-Данн" и "Каширский двор".

Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.

До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Данные по пассажиропотокам поступают из ГК "Мосгортранс".

Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.

Специалистами агентства "Нью-Тон" совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.

Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).


Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:

число пассажиров автомобилей - А x n
число пассажиров городского транспорта - T x m
число пешеходов - Р,
где А, Т - число соответствующих транспортных единиц
n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице


Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4

Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.

Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2
Ed = 12 Eh
Еm= 22 Ed

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит:

Еy= 3 Em или Еy= 6 Em


Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = E / PPT x 100 %

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.

Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:

OTS = GRP Ei

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT = Ci / E x 1000

где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте,
В таблице представленной ниже приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам - N2, N84.
В настоящее время в РА "Нью-Тон" рассчитаны и предоставляются клиентам агентства значения описанных выше величин и оценочныхкоэффициентов для всех троллейбусных маршрутов Москвы.

N
маршр
Е6 GRP6 GRP6 CPT6
N 2
3.644.784
60, 74
221.407.506
0,686
N 84
4.316.400 71,94 310.521.816 0,393

 Использование этих данных, позволит всем заинтересованным лицам при разработке медиапланов опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи.








Н.Савицкая
(«Реклама» N 2 1999г.)
Подземный мир рекламы

 Подземный рекламный мир - метро - ориентирован на массового потребителя товаров и услуг. Эскалаторы, переходы, вестибюли, вагоны поездов располагают необходимыми площадями как для информационного, как и для образного рекламного представления. Однако, чтобы выделиться в рекламном потоке и обратить внимание усталого пассажира на свою рекламу требуется мастерство рекламного агентства.

Мы беседуем с О. Саркисяном - директором рекламного агентства "Нью-Тон": - Вот уже пятый год агентство работает в сфере рекламы на транспорте, значительную долю внимания уделяя рекламе в метро.

 Корреспондент: Иногда кажется странным, что в недалеком прошлом рекламы в метро попросту не существовало.

 О. А. Саркисян: Да, а сегодня метро уже не поражает нас обилием рекламных средств, среди которых стикеры, световые и несветовые щиты в переходах, на эскалаторах и в вестибюлях, наклейки на стеклах дверей, реклама по радио, наружные установки. Надо сказать, что этот список постепенно пополняется и вполне возможно очень скоро мы точно также привыкнем к напольной рекламе, щитам на путевых стенах, вагонам поездов, оформленных под одного заказчика.

 Корреспондент: Из этого следует, что реклама в метро очень популярна и, следовательно, привлекательна для заказчика?

О. А. Саркисян:
Безусловно. Можно сказать, что все средства метрорекламы обладают по сравнению с другими рекламными средствами рядом преимуществ. Это постоянная связь с аудиторией в течение времени проезда, частота и продолжительное время контактов, широкий социально-демографический диапазон аудитории и, конечно, эта огромная по данным лаборатории обследования пассажиропотоков управления Московского метрополитена цифра - 7 636 890 человек - представляющая ежедневный пассажиропоток московского метро.

Корреспондент:
С какой рекламой чаще всего выходят в метро?
О. А. Саркисян: Спектр товаров и услуг, рекламирующихся в метро довольно широк. (Распределение рекламы по видам товаров и услуг за 1998 г. представлено на диаграмме.) Анализируя данные наших исследований, можно сделать вывод о том, что реклама товаров (71%) превалирует над рекламой услуг (29%). Наиболее рекламируемыми товарами являются продукты питания (13%), бытовая техника (11%), фармацевтические препараты (10%).

 Корреспондент: Говоря о метрорекламе, Вы имеете в виду Московское метро?

 О. А. Саркисян: Прежде всего Московское, однако, Нью-Тон занимается размещением рекламы и в метро других российских городов: Санкт-Петербурга, Н. Новгорода, Самары, Новосибирска, Екатеринбурга. Конечно, в каждом городе есть отличия в размерах и материалах рекламных носителей, местах их расположения и даже в типе носителей, но в целом "законы" метрорекламы везде одни.
Корреспондент: Кризис отразился на рекламе в метро?

 О. А. Саркисян: Да, конечно. Анализ динамики объемов рекламы в метро до и после августовского кризиса показывает, что сокращение российского рекламного рынка затронуло и рынок рекламы в метро. Если весной-летом 1998 года на наиболее популярных у рекламодателей линиях Московского метро (Таганско-Краснопресненской, Калужско-Рижской, Кольцевой и Сокольнической) вагоны были заполнены рекламой на 85-100% (60-74 наклейки в вагоне), то в первой половине октября аналогичные цифры составили 20-25% (12-18 наклеек на вагон). Кроме того, появилось огромное количество свободных рекламных щитов, которые постепенно стали заполняться социальной рекламой. Правда сейчас ситуация изменилась лучшим образом. Заполняемость вагонов стикерами в январе-феврале составила в среднем уже 58% (44 наклейки на вагон). Улучшение ситуации произошло не в последнюю очередь за счет значительных усилий крупных рекламных агентств, давно работающих в этой области. Такие рекламные агентства предоставляют Заказчикам статистические данные, расчеты эффективности рекламных акций в метро, оригинальный креатив, выразительный дизайн.

 Корреспондент: Вы упомянули социальную рекламу, поясните пожалуйста, в чем ее суть и каков интерес занятых сторон?

 О. А. Саркисян: Наше агентство участвовало в ряде социальных проектов. Такие проекты затрагивают продвижение социально значимых тем, интересных и важных с точки зрения общества, таких как здоровье, образование, общечеловеческие ценности и т.п. Как правило, подобные проекты спонсируются коммерческими фирмами, которые оплачивают изготовление оформления и, как спонсоры, размещают свой логотип. В настоящее время мы осуществляем проект "Дом, в котором я живу", спонсором которого выступает фирма "Миэль", занимающаяся недвижимостью. В основу дизайна постеров устанавливаемых в метро, положены детские рисунки. Темой рисунков является тема проекта - "Дом, в котором я живу". "Нью-Тон" разработал также дизайн рекламного постера "Искушение рекламой", световые щиты были установлены в вестибюлях ряда станций метро. Кстати сказать, щит высоко оценили сотрудники "Метроса", а они весьма строги в своих оценках.

 Корреспондент: Работа с метрорекламой ведется через "Метрос"?

 О. А. Саркисян: Да, в настоящее время "Метрос" разработана система продаж рекламных мест через официальных дилеров, при этом дилеры могут предоставлять своим клиентам скидки в размере от 30 до 37% в зависимости от объема. С прошлого года "Нью-Тон" входит в число официальных дилеров и имеет соответствующий сертификат. В связи с этим мы считаем одной их основных своих задач активное продвижение метрорекламы.

 Корреспондент: Каким образом?

 O. A. Caркисян: Поскольку "Нью-Тон" специализируется на транспортной рекламе, мы участвуем в международных выставках и симпозиумах по данной тематике. Так, в Канаде, на конгрессе, посвященном наружной рекламе делали доклад "Наружная реклама - от мегаполиса к регионам", в котором затрагивали вопросы, связанные с метрорекламой в Москве и регионах. Контакты с зарубежными агентствами позволили нам привлечь к рекламе в метро ряд клиентов этих агентств, не имеющих представительств в России. Кроме того, в своих рекламных материалах и публикациях в отечественной и зарубежной печати мы регулярно касаемся темы метрорекламы, даем представление о целесообразности ее использования и о ее эффективности.

 Корреспондент: На чем по Вашему следует сконцентрировать внимание работая с метрорекламой?

 О. А. Саркисян: Конечно, очень важно правильно планировать рекламную акцию, предложить клиенту необходимые рекомендации, расчеты. Но это, в основном интересует крупных клиентов, которым необходим глобальный рекламный охват, таким как фирма LG Electronics, которая размещала имиджевую рекламу на наружных установках метро по всему городу или фирмы Wimm-Bill-Dann, Sharp, Milford, "Комсомольская правда", стикеры которых одновременно находились на многих линиях метро. На практике, заказчик, располагающий ограниченным бюджетом, как правило, имеет представление о том какое рекламное средство ему использовать. Такой заказчик, например, хочет разместить щиты на выходах конкретных станций или разместить стикеры на определенных, "своих" линиях метро. Щиты часто служат указателями от станций метро к фирме заказчика. В качестве примера можно привести щиты рынка "Каширский двор", сети ресторанов "Ростикс", парикмахерского салона "Хлоя", аптеки "Глория", комплекса "Аршин Мал Алан" и др. Для такого заказчика упор делается, конечно, на креатив и дизайн. Щит, стикер или другие средства, выполненные на высоком рекламном уровне привлекут массовое внимание потенциальных потребителей и обеспечат успех рекламной подачи.








О.Саркисян
(«Рекламный мир» N 7 1998г.)
 Реклама на транспорте: от мегаполиса к регионам
 Реклама на российском транспорте очень молода, но есть все основания считать, что в ближайшие годы она будет быстро развиваться. Вся история российской транспортной рекламы может быть условно разделена на три основных этапа: бурное развитие рекламы в мегаполисе; становление и специализация; насыщение и перенос акцента с мегаполиса на регионы.

Первые оформленные троллейбусы вышли на московские улицы шесть лет назад и вызвали разноречивые отклики. Поначалу российские рекламодатели восприняли рекламу на наземном транспорте с большой осторожностью. По их мнению, особенности отечественного климата могли повлиять на качество оформления, нанести ущерб имиджу заказчика. Время показало, что большинство опасений было напрасно. Однако первоначально рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные фирмы, без предубеждения относящиеся к этому виду рекламы и знакомые с ней по западным примерам. Сыграло свою роль то, что регистрация рекламного объекта и получение разрешительной документации в России, особенно в столице продолжительный забюрократизированный процесс. Появление рекламных средств не требующих как в случае с наземным транспортом протягивающая воображаемому покупателю знак Electa. Обращали на себя внимание также имиджевые троллейбусы фирм Sony, Sharp, Kettler. К этой же категории относились "троллейбусы- газеты", "троллейбусы- радио", продвигающие популярные газеты и радиостанции.

Период 1995 - 1996 годы можно охарактеризовать как время бурного развития рекламы на транспорте в столице. В это время еще не сложилась специализация рекламных агентств, и рекламой на транспорте занимались многие. Цены на транспортную рекламу росли очень заметно. Достаточно сказать, что с 1994 по 1996 голы они увеличились в 2,5 раза.

К 1996 голу явно обозначилась специализация рекламных агентств. Острая конкурентная борьба в области рекламы на наземном транспорте начала сдерживать рост цен, и за два последних года они поднялись только в 1,1 раза. Что касается предметов рекламы, то постепенно акцент смещался в сторону характеризующееся отбором рекламных агентств, ростом специализации, внедрением новых технологий и качественным изменением дизайна. На российском рынке заметно присутствие нескольких типов агентств. Некоторые выступали как чистые исполнители, т. е. занимались заказами других агентств без разработки креатива и работы с заказчиком; другие - в качестве рекламных отделов крупных фирм и фактически были обеспечены постоянными заказчиками. Третьи - специализированные агентства - работали как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами.

Цена на транспортную рекламу в настоящее время удерживается в пределах $ 2000 - 3000 в зависимости от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев - автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, что в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита регистрации вовсе, внесло вполне понятное оживление в этот вид деятельности.

В 1993 - 1994 годы на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации. Население, не привыкшее к транспортной рекламе, просто не обращало вни- мания на информацию; можно было - рассчитывать лишь на создание яркого впечатления и воздействовать через название фирмы, готовую марку, броский дизайн. Именно в этот период появилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola и Camel, a также реклама финансовых компаний "пирамид". Хорошей иллюстрацией имиджевой рекламы может послужить реклама фирмы Electa, созданная в тот период: вдоль всей машины была изображена рука,конкретных товаров, магазинов, спектра услуг. На транспорт все больше и больше стала выноситься реклама аудио- и видеотехники (Sharp, Sony, Zanussi, "CB", "М-Видео"), компьютерной техники (DVM), мебельных салонов, системы сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг.

1996 - 1997 годы - время становления рекламы на наземном транспорте, за тот же период аренды. Нетрудно подсчитать: при полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более $10 - 16,5. Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы. Кроме того, известны примеры, когда троллейбус арендуется совместно фирмой производителем и ее дилерами. Подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony; при этом стоимость рекламы для каждого заказчика заметно снижалась.

В 1997 году на рынке наземной транспортной рекламы четко выделилось несколько агентств, работающих и ныне: "Бриз", "Город XXI", "НИППРО-Москва", "Ныо-Тон", "Рекард-31", "Фаворит". В основном, все они предлагают широкие адресные возможности, изготовление оригинал-макетов, нанесение с гарантией качества применяемых материалов изображения на машины (покраска или совмещение покраски с поклейкой фотоизображения на пленке), аренду в течение шести месяцев.

Стало понятно - рынок транспортной рекламы в Москве фактически сформировался, а по отдельным позициям, в частности рекламе на троллейбусах, даже вошел в стадию насыщения.

Первоначально, ставя целью охват большей части города, рекламодатели отдавали предпочтение троллейбусам и трамваям. С течением времени задачи конкретизировались и началось освоение автобусов, чьи маршруты охватывают локальные районы города. Это вполне устраивает рекламодателей, рассчитывающих на местный круг потребителей товаров и услуг. Рекламная поверхность автобуса больше и удобнее, благодаря отсутствию технических зон (например, люки в троллейбусах). Надо полагать, что через некоторое время количество автобусов, троллейбусов и трамваев, занятых под рекламу, выравняется.

Очевидно, дальнейшее развитие рекламы на подвижных носителях в Москве будет идти в направлении поиска новых средств оформления, оригинальных технологи и, качественных материалов и художественных подходов. Напомним, что при оформлении самых первых машин использовались недорогие лакокрасочные материалы, простые технологии и зачастую незамысловатый дизайн. Сегодня большинство специализированных РА старается оптимально сочетать различные способы нанесения изображений, широко использовать качественные финские краски, а также постеры и пленки, устойчивые к ультрафиолетовому излучению и другим климатическим воздействиям. Это, конечно, влияет на позитивное впечатление от оформления, а следовательно, и на восприятие рекламы.

Cравнивая транспортную рекламу в России с аналогичной европейской, например, в Германии, отметим, что по конструктивным и технологическим приемам отечественная реклама пока отстает. Даже в Москве нет светоотражающих пленок, эффективных в темное время суток, мало используются просвечивающие пленки, не делается достройка бортов с целью увеличения рекламной площади и т. д. Впрочем, российский рынок рекламы на транспорте подвижен, не монополизирован и, благодаря конкуренции, развивается быстро, наверстывая упущенное.

В настоящее время в России идет процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте, и все лучшее, что найдено и опробовано в Москве, уверенно переносится в регионы. Этот процесс в разных городах идет неравномерно.

Индустрия наружной, особенно щитовой, рекламы в регионах, за исключением Санкт-Петербурга, развита слабо. Она явно недостаточна для проведения полномасштабной рекламной кампании. Поэтому, возможно, крупные компании, в основном иностранные, размещающие с недавних пор рекламу в регионах, охотно делают ставку на транспорт. Уровень оформления машин на местах весьма различен, но достаточно высок. Так, если в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге реклама на троллейбусах несколько и уступает столичной в использовании новых технологий, то по уровню дизайна профессиональна и выразительна.

В пользу региональной рекламы на транспорте говорит большая восприимчивость к ней местных жителей. Это, несомненно, создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.

Свыше 60% рекламы на региональном транспорте пропагандируют известные торговые марки:Pepsi-Cola, Polaroid (в Краснодаре, Челябинске, Самаре, Санкт-Петербурге и других городах), Samsung и т. д. Оставшиеся 30-40% заняты рекламой местных фирм, причем на этих машинах используется часто лишь один борт - вероятно, рекламная площадь ограничена из-за недостатка средств у рекламодателя.

В большинстве региональных городов рынок транспортной рекламы монополизирован и находится в руках управлений городского транспорта или их дочерних агентств. Отсутствие конкуренции сказывается зачастую на ценовой политике, негибкости в применении новых технологий и свежих художественных решений.

В российских городах на наземный транспорт приходится основной объем перевозок. Поэтому особая роль муниципального транспорта как эффективного средства рекламы уже отмечена нарастающим интересом к ней в регионах. Фирма Kodak в 1996 году провела рекламную акцию, разместив в десяти российских городах рекламу на десяти машинах. В результате акции осведомленность о марке увеличилась на 40%. Год спустя, учитывая прошлый успех, фирма расширила число региональных городов для размещения своей рекламы до 19%.

По свидетельству менеджера по рекламе компании Polaroid Льва Марского, реклама на региональном транспорте является мощной поддержкой дистрибьюторов. С декабря 1997 года Polaroid проводит рекламную кампанию в 17 регионах России. Как отметил Лев Марский, транспорт позволил фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичной рекламой ассортимента в прессе и на телевидении.

По прогнозам экспертов, в этом году доля регионов в формировании общероссийского рекламного бюджета увеличится до 17-19%, в то время как в 1997 году она составляла 12-13%, а в 1994 году — всего 5-6%. Эти прогнозы применимы и при оценке перспектив развития рекламы на транспорте.

В начале 1998 года кафедра основ предпринимательства МГТУ ("Станкин") провела опрос 119 респондентов — фирм различного вида деятельности. Вопросы касались наружной рекламы, способов организации работ, распределения рекламного бюджета. Выяснилось, что 53% опрошенных считают перспективным направлением рекламу в регионах, в пользу которой происходит перераспределение рекламного бюджета с 4-8% в 1994-1995 годах до 17-20% в настоящее время. 37% респондентов используют в качестве рекламного средства транспорт.

Резюмируя, можно отметить, что сложившаяся сегодня картина в сфере транспортной рекламы обнадеживает: перечень товаров, рекламируемых с помощью транспортных средств, огромен и разнообразен — от конфет до самолетов, услуг банков и ресторанов, анонсов концертов и подписных компаний средств массовой информации. Упорядочилась вся система работы, выделились основные исполнители среди рекламных агентств.

Таким образом, рекламный потенциал российских транспортных средств позволяет эффективно задействовать этот вид рекламы любым рекламодателям. В России, без рекламы на транспорте сегодня далеко не уедешь.








И. Кирюхина, О. Саркисян
("Модный Magazine", №12 2003)
 Первым делом - перетяжки, промо-девочки - потом!

Трудно придумать лучшее средство оповещения, чем перетяжки, если у вас намечается открытие нового магазина или офиса, планируется презентация, начинается распродажа, если нужно анонсировать концерты, какие-то специальные предложения, если нужно поздравить клиентов с праздником или упомянуть о юбилее собственной фирмы…

аже ставшие в последнее время популярными всевозможные промоушен-акции нуждаются в анонсировании. Ведь чем больше их проводится, тем …меньше их эффективность: став обыденным явлением, они перестали привлекать достаточное внимание покупателя. Поэтому, какую бы интересную акцию вы ни придумали, каких бы роскошных промо-девочек ни поставили - чтобы покупатели оценили ваши старания, нужно, чтобы они пришли в ваш магазин. То есть, сначала потребителю нужно сообщить о проходящем мероприятии, и только после этого в полную силу использовать средства промоушен. Спланировав ряд специальных мероприятий - будь то сэмплинг, подарок за покупку, специальное шоу, конкурс и т. д. - необходимо проинформировать людей об этих мероприятиях. Можно смело сказать, что практически невозможно привлечь внимание к кому-либо событию, пусть оно совершенно особенное и необычайно интересное, не используя традиционную рекламу. И особенно эффективны в этом случае транспаранты-перетяжки. Почему? Об этом и поговорим.

Самая заметная реклама

В общем, когда возникает необходимость в течение короткого срока донести до потребителя какую-то информацию - транспаранты-перетяжки просто незаменимы. Ведь по оперативности своего воздействия они выгодно отличаются от других средств наружной рекламы. К тому же, удачное расположение перетяжки по отношению к пассажиропотоку позволяет обеспечить очень высокую частоту контактов потенциальных потребителей с рекламной информацией. Однако, это не значит, что плох, например, магистральный щит. Носители выбираются в зависимости от целей и задач рекламной кампании, и если нужно провести долгоиграющую имиджевую кампанию, то целесообразно будет использовать именно щиты. Но если ваша цель - донести до потребителей информацию максимально быстро, то перетяжки - несомненно, лучшее средство.

У особой эффективности перетяжек есть …историческое объяснение. Ведь реклама на транспарантах, перетянутых поперек улиц, появились в Москве значительно раньше, чем вся остальная "наружка". Вспомните - еще до рыночных отношений во время праздников столицу украшали транспаранты, привлекающие внимание публики бойкими лозунгами, призывами и поздравлениями. Иногда появлялись перетяжки-сообщения о крупных выставках. Именно отсюда и "выросла" современная реклама на перетяжках. "Положительный праздничный настрой" транспарантов рекламисты взяли на вооружение и успешно пользуются им до сих пор.

Что представляет собой перетяжка?

Транспарант-перетяжка состоит из тросовой конструкции и длинного прямоугольного полотнища (собственно рекламного поля). Тросы крепятся к домам или к специально установленным столбам, и получается, что перетяжка оказывается непосредственно над проезжей частью. Стандартный размер перетяжек - 13,0 х 1,1 м, иногда встречаются перетяжки 15,0 х 1,1 м.

Транспаранты размещаются как над основными транспортными магистралями, так и над любыми другими улицами, даже над пешеходными зонами в историческом центре.

Как рассчитать стоимость перетяжки?


"Единица измерения рекламного времени" на транспарантах - декада. Обычно, на такой срок их и вешают. Иногда - на 20 дней. Учитывая специфику данного вида рекламы - этого с лихвой хватает. Стоимость перетяжки зависит от места ее расположения и от технологии ее изготовления. Перетяжка, висящая в течение 10-ти дней (стандартный срок размещения) над такими магистралями как Ленинградский проспект, обойдется вам примерно в $2300 - $2500, над Кутузовским проспектом - в $2800, в самых престижных местах цена может доходить до $3700 (цена перетяжки на Моховой или на Новом Арбате). Есть и более дешевые варианты - транспарант над Варшавским шоссе, например, будет стоить $1800. Заметим также, что это цены без скидок. Самые лучшие скидки можно получить в агентствах, специализирующихся на данном виде рекламы - это держатели и продавцы рекламных мест: Мосгорреклама, Столица М и Нью-Тон. Постоянным клиентам, а также тем, кто размещает большой заказ, в этих агентствах предоставляются также дополнительные скидки.

Если говорить о цене подробнее, то стоит разобраться, что именно в нее входит:

  • арендная плата за 10 дней
  • разработка оригинал-макета
  • изготовление перетяжки (включая дополнительные элементы)
  • монтаж и демонтаж транспаранта-перетяжки
  • обслуживание в течение срока экспонирования транспаранта-перетяжки

Величина арендной платы зависит от места расположения перетяжки, которое определяет эффективность перетяжки по следующим параметрам: 1.пассажиропоток, 2.плотность размещения перетяжек и других рекламоносителей, 3. скорость движения потока.

Исторически сложилось, что многие рекламодатели стремятся размещаться только в центре, и поэтому перетяжки в центре стоят дороже. В начале "новой рекламной эры", почти половина всех автомобилей следовала транзитом через центр, и перетяжки в центре позволяли в течение 10 дней охватить значительную часть потенциальных потребителей. Сейчас ситуация кардинально изменилась. Количество автомобилей в Москве увеличилось в несколько раз, а пропускная способность центральных улиц осталась той же. Строго говоря, сегодня перетяжки на магистралях более эффективны.

Ориентировочную стоимость изготовления вы можете увидеть в таблице 1.

Табл. 1.

Материал перетяжкиТехнология нанесения изображенияСтоимость изготовления
ХлопокТрафаретная печать$400
ШелкТермопечать$600
БаннерЦифровая печать$600

Исторически сложилось, что многие рекламодатели стремятся размещаться только в центре, и поэтому перетяжки в центре стоят дороже. В начале "новой рекламной эры", почти половина всех автомобилей следовала транзитом через центр, и перетяжки в центре позволяли в течение 10 дней охватить значительную часть потенциальных потребителей. Сейчас ситуация кардинально изменилась. Количество автомобилей в Москве увеличилось в несколько раз, а пропускная способность центральных улиц осталась той же. Строго говоря, сегодня перетяжки на магистралях более эффективны.

Если вы захотите разместить перетяжку не на 10 дней, а на какой-то другой срок (некоторые агентства называют нестандартный срок "кривым"), тогда рассчитывать стоимость нужно по следующей схеме:

Из стоимости за 10 дней вычитается изготовление. Это аренда за 10 дней. Делим полученную сумму на 10 - получаем аренду за 1 день. Результат умножаем на количество дней и прибавляем цену на изготовление (см. табл.1).

Например, перетяжка из хлопка на 10 дней стоит $1900. Тогда стоимость на 15 дней = ($1900 - $400) / 10 * 15 + $400 = $2650

Разработка оригинал-макета, монтаж/демонтаж и обслуживание являются услугами, которые наше агентство предоставляет бесплатно.

Какая разница, из чего сделана перетяжка?


Перетяжка из шелка более долговечна, чем из хлопка, она способна отлично сохраняться до 30 дней. А перетяжка из хлопка "живет" не более 20 дней, причем гарантия на полотно - 10 дней, даже если срок аренды - 20. В большинстве случаев перетяжка будет в нормальном состоянии и 20 дней, но все же, если она после гарантированного 10-дневного размещения оборвется или сильно износится, повторное изготовление оплачивает клиент. Поэтому иногда более выгодным для размещения на 20 дней будет использование перетяжек из шелка. Еще одним преимуществом этого материала является возможность полноцветного изображения.

Как быстро разместить заказ на перетяжки?


После того, как вы выберете время и место для размещения перетяжек, т.е. будет утверждена ваша адресная программа, нужно будет выслать в наш адрес гарантийное письмо установленного образца. Получив его, мы выставим счет на оплату, и забронируем выбранные вами адреса. Затем подписывается договор, вы предоставляете нам макет и производите оплату (две последних операции необходимо провести не позднее, чем за 10 рабочих дней до начала срока размещения).

Пока утверждается адресная программа, можно зарезервировать выбранные вами места, чтобы они не "ушли" к другим: резерв ставится на два дня. Однако, если место считается "горящим" (осталось мене 10 календарных дней до начала размещения), то резерв ставить нельзя. Некоторые заказчики интересуются, нельзя ли перекупить зарезервированное или уже оплаченное место, заплатив больше денег? Это совершенно невозможно - порядок резервирования и бронирования соблюдается очень строго. Можно получить так называемый "второй резерв" - это значит, что тот, кто зарезервировал место первым, ставится в известность о желании другого заказчика получить это место, и в случае, если "первый резерв" не подтверждается в установленный срок, место получает тот, кто имеет "второй резерв".

Если все документы и договоренности в порядке, то начинается работа по изготовлению перетяжки, а потом - ее монтаж. По распоряжению ГАИ г. Москвы, монтаж производится в ночь перед началом размещения с 00.00 ч. до 05.00 ч. плюс-минус час в зависимости от района Москвы. Следующий этап нашей работы - составление подробного фотоотчета по всем размещенным перетяжкам, по которому вы легко сможете судить о том, насколько правильно выполнены все ваши требования. И последний этап - демонтаж, который производится тоже ночью - после того, как закончится последний день аренды.








И. Кирюхина, О. Саркисян
("Лаборатория рекламы", №6 2003)
 Наружная реклама в регионах России: состояние и перспективы

Мы обращаемся к теме региональной рекламы потому, что сегодня она стала действительно одной из самых актуальных. Рекламный рынок в регионах развивается как никогда активно, и особенно это относится к рынку наружной и транзитной рекламы.
Практика показывает, что год от года привлекательность московского потребителя для многих производителей снижается. Его "среднедушевой доход" практически полностью поделили крупные производители товаров и услуг. И конкурентная борьба начинает разворачиваться в регионах. Конечно, по сравнению с объёмами московской рекламы, региональный рынок ещё не слишком велик, но его стремительный рост говорит о том, что вскоре расклад сил может измениться.

О чем говорят цифры?

16 апреля 2003 года состоялось заседание экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) по оценке объема рекламного рынка России. Эксперты констатировали, что рекламный рынок по-прежнему демонстрирует очень высокие показатели. По предварительным оценкам РАРА, объем российского рекламного медиарынка в первом квартале 2003 года составил примерно 520 - 550 млн. долл. и вырос по отношению к соответствующему периоду 2002 года на 30-35%. Доля региональной рекламы сохранилась на прежнем уровне и на нее приходится в среднем четверть всех медиа рекламных затрат рекламодателей. За весь же 2002 г региональная реклама продемонстрировала наибольшие темпы развития за весь период существования отечественного рекламного рынка и достигла объёма в 700 млн долларов США. При этом региональные рекламные бюджеты на телевидении составили 190 млн долл, на радио - 25, в прессе - 145, в наружной рекламе - 160 млн долл. На диаграмме 1 представлено изменение объемов региональной рекламы с 1998 по 2002 гг.

Диаграмма 1.
Объемы региональной рекламы России в 1998-2002 годах, млн. долл.

Региональный рынок наружной рекламы в 2002 году оценивался суммой примерно 160 млн. долл. Как видно из табл.1, "наружка" заняла второе место в региональной рекламе, уступив лишь телевидению:

Табл. 1. Объемы региональных рекламных бюджетов в отдельных сегментах рынка в 1998-2002 годах, млн. долл.

Сегменты рынка
1998
1999
2000
2001
2002
Телевидение
80
30
50
100
190
Радио
15
5
10
15
20
Пресса
160
50
80
110
145
Наружная реклама
65
30
60
105
160
Директ-маркетинг
20
10
15
25
40
Прочее, включая производство рекламной продукции
100
35
55
85
140
Итого
440
160
270
440
700

Темпы роста региональных рекламных бюджетов по наружной рекламе составили в 2002 году 52 процента. Благодаря этому доля ассигнований на наружную рекламу в регионах увеличилась с 20 до 30%..

Интересно проследить и за картиной изменения концентрации рекламных бюджетов. Когда-то на Москву приходилось до 85-90% всех рекламных затрат. Теперь картина заметно меняется. Можно выделить ряд городов, рекламные рынки которых исчисляются десятками миллионов долларов. Вместе с тем, абсолютно корректных данных по регионам на сегодняшний день пока еще нет. Это объясняется неразвитостью маркетинговых исследований в них.

По оценочным данным, медиарекламный рынок Санкт-Петербурга составляет примерно 80-90 млн. долл. Из этой суммы на телевидение приходится порядка 20 млн. долл., а на наружную рекламу чуть ли не вдвое больше! За "северной столицей" следует ряд крупнейших региональных центров, рекламные бюджеты которых также существенны.

Так, медиарекламный рынок Новосибирска оценивается в 25-30 млн. долл., Екатеринбурга, Самары и Красноярска - в 20-25млн., Нижнего Новгорода и Ростова - в 15-20 млн. А если принимать во внимание сегменты рынка, не относящиеся к размещению рекламы, - производство рекламной продукции, полиграфическую, сувенирную рекламу и т. д., вышеприведенные данные по отдельным региональным рынкам можно увеличить еще на 20-25%.
Какой же рекламы в регионах больше всего? Это видно из табл.2:

Табл. 2.
Доля региональной рекламы в отдельных сегментах российского рекламного рынка в 1998-2002 годах, проценты

Сегменты рынка
1998
1999
2000
2001
2002
Телевидение
16.7
15.8
18.5
19.6
21.1
Радио
25.0
16.7
20.0
21.4

27.8

Пресса
25.8
19.2
23.5
23.4
24.2
Наружная реклама
38.2
33.3
37.5
38.2
40.0
Директ-маркетинг
25.0
25.0
21.4
22.7
23.5
Прочее, включая производство рекламной продукции
28.6
23.3
23.9
24.6
26.9


Как видите, наружная реклама - впереди с большим отрывом.

На диаграмме 2 показана зависимость количества размещаемой наружной рекламы от численности населения в городах:

Диаграмма 2.
Размещение наружной рекламы по группам городов (октябрь 2002 г.)

Из диаграммы 3 видно, насколько быстро растет количество рекламных поверхностей в городах России.

Диаграмма 3. Темпы роста количества рекламных поверхностей по группам городов (октябрь 2002 г. к октябрю 2001 г. в процентах.)

И, наконец, диаграмма 4 наглядно демонстрирует, что темпы прироста количества рекламных поверхностей в регионах быстрее, чем в столице.

Диаграмма 4. Динамика среднемесячных темпов прироста количества рекламных поверхностей по группам городов в 2002 году (в процентах, по кварталам)

Почему рекламодатели стали стремиться в регионы?

Смещение акцентов в рекламной деятельности в пользу регионов, по мнению экспертов, объясняется, как минимум, тремя факторами.
Во-первых, многие рекламодатели, пользовавшиеся до сих пор национальными медиаканалами, в 2002 году были вынуждены ограничиться региональными, так как в 2000-2001 годах у общенациональных медиа произошел значительный рост цен.

Во-вторых, многих крупнейших рекламодателей, в числе которых - ведущие зарубежные компании, перестали в полной мере удовлетворять только общенациональные рекламные кампании. Большинство крупнейших рекламодателей либо уже выделяют отдельной строкой на региональную рекламу от 5 до 20% своих совокупных рекламных бюджетов (продолжая основную их часть вкладывать в общенациональные кампании), либо предполагает это сделать в ближайшее время.
В-третьих, достаточно стабильное экономическое развитие страны позволяет развиваться среднему, а также малому бизнесу, который все энергичнее вкладывает средства в рекламу, прежде всего на региональном уровне.
Перспективы развития региональных рекламных рынков представляются весьма оптимистичными. При сохранении динамики роста доля региональной рекламы к 2005 году может возрасти до 28-30%, что позволит ей выйти на уровень рекламных бюджетов 1,3-1,4 млрд. долл. Это общие данные по наружной рекламе. Если же говорить о ее видах, то необходимо отметить еще одну тенденцию. С каждым годом все более значительная часть рекламного бюджета "наружки" приходится на транзитную рекламу, потому что метро и наземный транспорт остаются чрезвычайно важной составляющей жизни любого города.

Такова сейчас статистика наружной рекламы по всей стране. А в качестве частного примера рассмотрим рекламный рынок Тюмени: сегодня там наружная реклама занимает 8% в доходах от аренды муниципальной собственности. В 2002 году городской бюджет пополнился 12,3 миллионами "рекламных" рублей. Но администрация города считает, что реклама должна не только приносить доход, но и … украшать город! По этому поводу в июле 2003 года даже прошло специальное совещание "Реклама как элемент благоустройства", в котором приняли участие сотрудники администрации, работающие в этой сфере, а также представители рекламных фирм. И такие собрания или совещания проходят чуть ли не во всех городах - и в каждом принимается свое, неповторимое решение. Можно сказать, что везде есть свои особенности. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Но с другой - провести региональную кампанию самостоятельно рекламодателю становится все труднее - слишком много нюансов надо знать и учитывать. О проблемах и трудностях региональной рекламы даже ходят слухи. Мы тоже коснемся этих проблем, и постараемся понять, как эти проблемы надо решать.

Местные или не местные? Немного о специфике регионов.

Уже стало традиционным упоминать такие "сложности и проблемы" регионов: информационный вакуум, провинциальный уклад жизни, консервативность населения.
Региональная аудитория отличается от московской не только доходами, но и восприятием рекламы. Если москвичи уже давно привыкли к тому, что на рекламных щитах может появиться буквально, что угодно, то жители других российских городов настроены весьма консервативно. Иногда у них, видимо, не хватает терпения (или чувства юмора), чтобы понять смысл рекламы. Так, например, в феврале 2003 года ульяновское территориальное управление МАП России направило предупреждение компании "ВымпелКом" по факту проведения рекламной кампании "Би Лайн GSM" - "Деньги могут заморозить". Одноименная рекламная кампания шла во многих регионах страны, причем на общенациональных телевизионных каналах дается полное разъяснение рекламной фразы, которая размещается на рекламных щитах. Однако, в Ульяновске эта кампания получила нежелательное для руководства местного отделения сети "Би Лайн GSM" продолжение. Жители города поняли значение рекламного слогана чуть ли не буквально, что вызвало недовольство областной администрации.

Но, помимо восприятия рекламы, существуют и вполне объективные обстоятельства, влияющие на концепцию рекламной кампании в том или ином городе России. Например, во Владивостоке часто не бывает света - поэтому размещать там наружную рекламу, требующую подсветки, нужно очень осторожно. А погодные условия Норильска, где температура зимой опускается ниже 40 градусов, определяют материал, на котором должны размещаться макеты для наружной рекламы - тут подойдет морозоустойчивый винил. Между прочим, и на дизайн макета местный климат тоже влияет - как выдумаете, хорошо ли будет восприниматься фотография загорелой девушки в бикини, когда вокруг похрустывает снег и прохожие кутаются в шубы?

Пожалуй, покорять российские регионы компаниям будет непросто. Иногда на "защиту потребителей от рекламного нашествия" встают даже местные чиновники! Во многих городах решающую роль в получении разрешения на размещение рекламы играет главный архитектор города. Макет плаката практически в каждом городе приходится адаптировать под вкусы архитектора. "Главному архитектору одного города не понравилась волна на нашем логотипе, - рассказывает Александр Еремеев, руководитель рекламной службы Л'Этуаль. - "Вы что, морепродуктами торгуете?" - спрашивал он нас. После нескольких встреч мы его все же убедили оставить наш логотип в покое".

А вокруг рекламы с эротическими элементами иногда разгораются нешуточные страсти и дело доходит до суда. Летом 2003 года скандал вокруг рекламы одежды Sisley буквально путешествовал по стране. Первой в начале июня в борьбу за нравственность вступила Пермь.


Жалобщиков возмутило, что в качестве рекламного образа фирма выбрала изображение полуобнаженного женского тела с оттянутыми вниз трусиками. По мнению авторов обращения, "этот образ оскорбляет честь и достоинство женщины, матери и русского народа, подрывает доверие детей к родителям и нравственные устои".

Оскорбленных данной рекламой горожан активно поддержал мэр Перми Аркадий Каменев, к которому ревнители нравственности также обратились за помощью. Не дожидаясь решения антимонопольного комитета, департамент имущественных отношений городской администрации направил в адрес владельцев щитов письмо. В нем чиновники потребовали немедленно убрать "изображение нижней части тела в нижнем белье". Подрядчики решили подчиниться, но разместили на месте щитов стикеры с сообщениями о том, что реклама данной западной фирмы в Перми запрещена.

Специалисты Прикамского управления МАП в отличие от пермской мэрии не стали торопиться с выводами, а назначили экспертизу "крамольной" рекламы. В роли экспертов выступили преподаватели Пермского государственного института искусства и культуры, которые никакого "криминала" в содержании рекламы не обнаружили. Наоборот, посчитали ее весьма выразительной и необычной. Буквально на следующий день после решения МАП, подтвердившего право пикантной рекламы на жизнь, щиты возвратились на свои законные места. Но на этом история не закончилась.

В середине июня поступили заявления в свердловское отделение МАП - соответственно, от жителей Екатеринбурга, которые потребовали убрать рекламу этой фирмы как "оскорбляющую их нравственность".

Одна супружеская пара просила МАП объяснить, что конкретно рекламируют эти щиты, а также принять меры по устранению их с улиц как порочащих Екатеринбург перед гостями города. Другая жительница Екатеринбурга говорила о том, что данная реклама является порнографической и оскорбляющей честь и достоинство личности. По ее мнению, данные щиты необходимо убрать, поскольку их разместили и заказали "неполноценные личности, сексуальные маньяки", пытающиеся навязать "свое больное, извращенное восприятие мира здоровым, психически нормальным людям".

Но вот июнь прошел, наступил июль, а страсти продолжали бушевать - в разбирательства вступила Самара, причем пустила в ход самую тяжелую артиллерию: с помощью местной епархии и организации с грозным названием "Городской комитет по защите нравственности" рекламе Sisley был вынесен приговор: убрать!

Из этой истории можно сделать очень простой вывод: прежде чем размещать рекламу в регионах, следует хорошенько подумать о том, каков менталитет местных жителей, отнестись к ним с должным уважением и не раздражать попусту. Ведь помимо всяких сексуальных штучек есть масса других способов привлечь внимание потребителей к своему товару или услуге. Поэтому желательно обращаться к тем, кто специализируется на региональной рекламе еще задолго до собственно размещения - нужно начинать работу со специалистами еще на стадии креатива. Тогда никаких проблем у рекламодателей не будет.

Ещё одна беда региональных кампаний в том, что очень трудно проверить их эффективность. Непросто проверить даже реальное количество размещённой рекламы.

Что же остается?

Многие думают, что остается только полагаться на добросовестность и контроль со стороны руководства регионального представительства или на данные исследовательских компаний вроде Эспар-аналитик. Но не во всех городах эти исследования достаточны, а кое-где вообще их нет. Некоторые рекламные агентства, чтобы не усложнять себе жизнь, вообще отговаривают клиентов размещать рекламу в городах, где не проводятся медиа-измерения. Но очень часто такие города являются стратегически важными для рекламодателя, тогда ему приходится целиком и полностью полагаться на опыт агентства, с которым он работает. Однако, есть один проверенный и оправдавший себя рецепт, который предлагает рекламное агентство "Нью-Тон" - оператор рынка транзитной рекламы, давно работающий не только с Москвой, но и с регионами. По каждой проводимой рекламной кампании клиенты агентства получают полноценные "фотоотчёты" - фотоснимки реальных носителей, на которых размещена реклама клиента. Это касается, естественно, и регионов. Никуда не выезжая, заказчик может собственными глазами увидеть, какие именно щиты и транспортные средства задействованы в конкретном городе, где располагаются эти щиты и где пролегают маршруты транспорта, как выглядит дизайн, соблюдены ли все требования по цветовой гамме - все это видно из "фотоотчетов".

Еще одна обсуждаемая проблема региональной рекламы - это проблема "двойных прайсов", связанная с расценками на проведение рекламных кампаний в регионах. Стоимость размещения рекламы может различаться в зависимости от "происхождения" заказчика: для местного клиента цены ниже, чем для иногороднего или московского рекламодателя. Серьезную проблему для рекламодателя представляют также устаревшие методики ценообразования. Стоимость размещения рекламы на различных носителях расписана в прайс-листе, который составляют руководители местных медиа на основе собственных вкусов и предпочтений. Это осложняет планирование рекламных кампаний. Размещение макета, например, в Екатеринбурге обойдется московскому заказчику в 1,5 раза дороже, чем местному, а иностранным клиентам - еще дороже - в 2, 5 раза.

Один московский рекламодатель, пытавшийся провести рекламную кампанию в 20 городах, самостоятельно запросил цены в региональных агентствах и получил более 30-ти абсолютно разных и по форме, и по содержанию прайс-листов. Более того, для одного и того же города из разных местных агентств были получены цены, отличающие которых друг от друга составляло от 15% до 50%!

Частично это можно объяснить тем, что в последнее время в регионах прослеживается тенденция к повышению цен на рекламу. На транспорте это часто происходит из-за смены руководства троллейбусно-трамвайных управлений. А что касается остальной "наружки", то, например, повышение цен на аренду земли влияет на стоимость аренды щитов и Сити-форматов для их владельцев. А местные посредники иногда пользуются тем, что "столичные и иностранные гости" не могут знать реальных размеров этих повышений. Тем более, что "накрутки" владельцы рекламных поверхностей делают из следующих соображений: "Мне кажется, это должно стоить столько!". Вот пример: весной 2003 года в городе Ростове-на-Дону , в связи с указанием и.о. главы администрации Е.М. Шелелова, введены новые коэффициенты престижности местонахождения рекламного элемента с к1 до к2, в связи с чем стоимость аренды рекламной конструкции возросла с 250-300 у.е до 350-380 у.е.

Чтобы не разбираться со всеми этими проблемами, конечно, проще обратиться в опытное агентство, давно и успешно работающее с регионами. Ведь даже стоимость аренды щитов во многих городах может быть значительно меньшей, если заказывать их через агентство, а не напрямую - это происходит благодаря устоявшимся хорошим личным отношениям и объемам размещения. Не говоря уж о том, что самостоятельно разработать адресную программу для городов, о которых рекламодатель имеет весьма смутное представление - задача не из легких.

Что и как сегодня рекламируют региональный транспорт и "наружка"?

Пожалуй, стоит отметить, что в региональных городах пока еще нет такого разнообразия рекламоносителей, как в Москве. Что касается "наружки", то в основном используются стандартные магистральные щиты 3х6, перетяжек пока не очень много, и сити-форматы тоже встречаются не везде. С популярностью транспортных носителей в регионах картина похожа на Московскую - там, где есть метро, рекламодатели стараются задействовать его по максимуму. Это касается, естественно, крупных городов: Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород и, конечно, Санкт-Петербург. Там, где метро нет, наибольшим спросом пользуются троллейбусы, хотя, пожалуй, это происходит скорее из-за некоторых заблуждений заказчиков, неправильно сложившихся стереотипов. Ведь у автобусов и трамваев, по каким бы улицам они ни ходили - московским или самарским - есть множество преимуществ, и в ближайшем будущем по прогнозам экспертов спрос на них будет только расти. Например, автобусы марки "Икарус" имеют площадь для нанесения изображения больше, чем троллейбусы. То есть, информация, размещенная на них, может быть более полной, более подробной. К тому же, у автобусов любой марки нет тех конструктивных элементов, которые "мешают" рекламе на троллейбусах. А рекламу, нанесенную на трамваи, обычно бывает лучше видно. Мало того, что они едут "отдельно" от основного потока транспорта - они бывают чистыми в любую непогоду - это специфика езды по рельсам. Так что, если заказчик поставит обязательным условием, чтобы его реклама отлично читалась каждый день вне зависимости от времени года и метеоусловий, мы посоветуем ему выбрать именно трамваи. Этот вид транспорта особенно хорош и для тех случаев, когда заказчик хочет разместить подробную текстовую информацию - трамвай едет медленно, и потенциальные клиенты имеют гораздо больше времени, чтобы изучить и запомнить рекламное сообщение.

Увеличивается также интерес сетевых агентств к внутрисалонной рекламе на транспорте, чего ранее не наблюдалось.
Региональные заказы, как правило, охватывают сразу несколько городов - в среднем, по 2-6 транспортных единиц в одном городе.
Интересно следующее: то, какие именно товары рекламируются и в каких местах России, зависит от …погоды! Так, например, в период массовых отпусков многие рекламодатели стремятся разместить рекламу своих товаров и услуг на юг - в курортные зоны. Но не только природные сезоны влияют на рекламу в регионах - политическая обстановка тоже. В этом году перед выборами количество политической рекламы на магистральных щитах возросло настолько, что заняло одно из первых мест. Вместе с политиками особенно активно используют региональные щиты производители табака, пива и продуктов питания, таких как, например, йогурты и лапша быстрого приготовления.

Рекламу в регионах на щитах и на транспорте некотором образом объединяет то, что крупные бренды, оказывается, до сих пор "впереди, на лихом коне"… а вернее, на лихом автобусе. Соотношение известных российских и иностранных брендов к местным маркам в регионах составляет примерно 60:40. Исключение составляют Самара и Екатеринбург, где реклама местных марок занимает большую часть рекламных носителей. Объясняется это тем, что в Екатеринбурге городские власти ведут такую политику, что производство и размещение рекламы для местных фирм обходится в 2,5 раза дешевле, чем для всех остальных, да еще и льготы для "своих" имеются. В Самаре ситуация похожая - власти города тоже обеспечивают местных производителей существенными льготами на рекламу.

А вот что показало исследование относительно направлений деятельности фирм, размещающих рекламу на транспорте (Табл.3).


Табл.3 Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (по 6 регионам)

Группы товаров
август 2001г.
август 2002г.
август 2003г.
1
Продукты питания
49%
28%
26%
2
Бытовая техника
30%
29%
24%
3
Строительные материалы и сантехника
3%
12%
9%
4
СМИ
4%
4%
3%
5
Одежда, обувь
2%
8%
10%
6
Услуги (Интернет, инд. услуги)
2%
10%
10%
7
Другие
10%
9%
18%

Как видите, в 2001 году лидирующее положение занимали продукты питания, позднее производители продуктов питания поделили первое место с производителями бытовой техники. В 2002 году на эти два направления приходилось почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте, в 2003 году - 50%. Среди производителей бытовой электроники явно лидируют компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Philips, Ardo.

Среди продуктов питания - продукты быстрого приготовления (бренды Роллтон, Александр и Софья, Кинг Лион), чай и кофе (Майский чай, Акбар, Милфорд, принцесса Нури, кофе Жокей, Московская кофейня на паях и другие).
Но снижение доли продуктов и бытовой техники вовсе не означает, что эти товары теперь меньше рекламируют. Просто ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, постоянно растет. В число тех самых "других", которые заняли почти пятую часть рынка, входят парфюмерия, стирающие и моющие средства, недвижимость.

Увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь и различные услуги, включая образование, туризм, интернет, страхование, отдых и т.д. Интересно, что на региональном транспорте активно рекламируются Русское Лото и TV Бинго - т.е. популярные массовые игры, рассчитанные на малообеспеченную аудиторию, которую можно привлечь выигрышем, упавшим с неба. Однако, можно ли считать, что региональная транзитная реклама нацелена только на массового потребителя? Конечно, это значительная часть региональной аудитории, однако, если смотреть глубже, далеко не вся. Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров. Поэтому есть все основания считать проведение широкомасштабных региональных кампаний одним из самых действенных на сегодняшний день рекламных инструментов. Средствами региональной транспортной рекламы можно решать различные задачи, продвигая широкий спектр товаров - от массовых до элитных.

Конечно, основной интерес вызывают у рекламодателей города-миллионники, но и спрос на рекламу в городах с населением от трехсот тысяч человек тоже постоянно растет.

Проблемы и решения.

Сегодня с уверенностью можно сказать, что практически все проблемы, связанные с региональной наружной рекламой, можно решить. По крайней мере, московскими специализированными агентствами в этом трудном деле накоплен уже немалый опыт. Чтобы конкретизировать данное утверждение, приведем принципы работы агентств, которые позволяют избежать ошибок и неприятностей. Начнем с транзитной рекламы, которая развивается в регионах особенно активно. Во всех регионах ситуация складывается по-разному. В одних городах, где есть рекламные агентства при троллейбусно-трамвайном управлении города, московское специализированное агентство активно с ними сотрудничает: приглашает местных специалистов в Москву, знакомит с новыми технологиями нанесения, передает свои "ноу-хау" - потому что агентству выгодно, чтобы его заказы делали качественно, на самом высоком уровне. В результате, агентство получает дополнительные скидки, которые не могут предоставить другие московские операторы. В тех же городах, где рекламных агентств, размещающих рекламу на транспорте, нет, специализированное агентство самостоятельно производит подготовку и покраску машин. Для этого специалисты агентства сами подбирают подходящую краску, готовят трафареты, и из Москвы на места выезжает целая бригада профессионалов и проводит весь необходимый комплекс работ. Все это дает возможность московскому агентству полностью застраховать своих клиентов от тех неприятностей, которые иногда могут ожидать их, если они начнут работать с региональными агентствами напрямую, не зная ни их профессионального уровня, ни их реальных возможностей. Ведь бывают ситуации, когда целостность рекламной кампании разрушается из-за того, что неправильно переданы цвета логотипа и фона рекламного изображения, когда неправильно разработана адресная программа, когда не проверено состояние транспорта на местах. А "правильное" специализированное агентство работает только с теми, кого хорошо знает и кому доверяет, а если таковых в каком-то регионе не оказывается - проводит все работы своими силами.

Есть и еще один специфический момент при размещении "наружки" в регионах. Конечно, рекламодателю хотелось бы видеть, где именно будет располагаться его рекламный щит или ездить автобус с рекламным изображением. Но не ехать же ему ради этого во все города, где проходит рекламная кампания! Специализированные агентства учитывают в своей работе и это. Еще во время разработки адресной программы клиентам предоставляется подробнейшая наглядная информация: во-первых, это фотографии конкретных носителей в определенных местах - то есть, заказчик может увидеть, что представляет собой, например, щит, который ему предлагают, как выглядит местность вокруг; во-вторых, это карты городов, где нанесены места расположения тех же щитов или маршруты транспорта - по ним очень легко ориентироваться. Ну и, конечно, после проведения рекламной кампании специализированное агентство предоставляет заказчику подробный фотоотчет. По описанным выше принципам работает и агентство "Нью-Тон".

Но, говоря о московских специалистах, справедливо заметить и то, что региональные агентства в последнее время тоже заметно растут в профессиональном плане и стараются наверстать упущенное. Они активно учатся, стараются перенять новые технологии, очень хорошо идут на контакт с московскими агентствами. Если взять данные по посещаемости тематических выставок и конференций, то можно увидеть, что 60-65% посетителей - представители регионов.

Объясняется это тем, что операторы рынка считают рекламу в регионах очень перспективным направлением. И вряд ли несовершенство регионального рынка рекламы способно остудить растущий интерес крупных рекламодателей. Все несовершенства - это вопрос времени и требований заказчиков. Сегодня рекламодатели руководствуются известным лозунгом: "Думай глобально, действуй локально".


Нагатинская ул., д.1, стр. 14 (2 этаж)
(495) 225-10-77(многоканальный)